Experiência de compra: menos conceito e mais relacionamento

Em tempos de algoritmos, mais do nunca é necessário se relacionar, cuidar e encantar o seu cliente

* Por Bruna Fallani

A qualidade na oferta de serviços e de atendimento nunca foi tão necessária e será cada vez mais. Nós já saímos da era do básico bem-feito e as marcas precisam estabelecer conexão com o cliente em toda jornada.

Corresponder às expectativas do cliente e gerar uma relação muito próxima, contínua e personalizada é fundamental. Isso é a definição de experiência na prática.

Comece pela expectativa

Se pensarmos que o processo começa por um problema ou necessidade que o cliente espera resolver, isso já gerou alguma expectativa. Essa expectativa pode ser construída por experiências anteriores, por recomendação ou pela comunicação gerada pela sua marca e que são pautadas, dependendo da fase da jornada que o cliente está.

Segundo o estudo realizado pela Shopper 2B em 2019, supermercado foi o canal alimentar que apresentou a menor nota de satisfação quanto à experiência de compra, em grande parte justificada pelo desalinhamento quanto à expectativa.

O estudo mostra que 16% dos shoppers declararam que não foi possível comprar tudo o que queriam, porque não encontraram, e 22% disseram que os preços dos produtos estavam mais altos do que sua expectativa.

Além disso, atributos importantes para o shopper, como variedade de produtos e marcas, boas ofertas, promoção e atendimento na loja não estavam sendo cumpridos pelo canal, impactando no resultado da satisfação.

Se você mapear e entender as expectativas do shoppers em cada fase da jornada, entenderá onde sua marca está deixando a desejar ou, ainda, em que momento o shopper abandona sua marca. Mas, principalmente, entender aquilo que está alinhado com o seu propósito, a maneira mais efetiva de atuar oferecendo as soluções certas, tornando a experiência prazerosa e, claro, encantando seu cliente.

Foco significa olhar para toda a jornada

Em época de pandemia, o pré-compra ganhou novos fatores de decisão, como por exemplo, a escolha da loja física avaliando qual loja está oferecendo melhor segurança sanitária ao cliente.

Um atributo nada “sexy”, porém, talvez decisivo nesse momento. Lembrando que as referências e lembranças de uma boa experiência são compostas por referências afetivas, sensoriais, comportamentais e neste caso, racional.

Já presenciei lojas premium que oferecem um spray na entrada da loja para o próprio consumidor limpar o carrinho e já vi lojas de atacarejo que disponibilizam um funcionário na entrada da loja para realizar essa limpeza. Isso é protocolo, diferencial no atendimento, cuidado com o cliente ou todas as anteriores?

Por outro lado, a atenção no pós-compra precisa ser aprimorada. Podemos colocar uma série de fatores, mas um olhar atento atendimento do SAC e aprimoramento de benefícios no programa de relacionamento ganharam protagonismo.

De fato, recomendo que o atendimento ao cliente seja foco de desenvolvimento e investimento. O olhar para as pessoas deve ser priorizado. Use a tecnologia a favor desse propósito, mas não inverta a ordem. As pessoas que precisam conduzir a tecnologia e não o contrário.

Quanto à estratégia de CRM, é preciso um olhar estratégico e amplo em relação aos benefícios e oportunidades de se relacionar com o seu cliente.

Você já perguntou ao seu cliente quais benefícios são interessantes para ele? Sabe como ele espera que sua marca se comunique com ele? Comece pelo simples, conversando e conhecendo seu cliente. Copiar uma estratégia ou seguir o que todos estão fazendo é o mesmo que seguir comunicando em massa. Pense nisso.

Busque tecnologia para apoiar esse processo, mas não ache que isso será suficiente, pois não é. A estratégia definida, a cultura pautada no foco do cliente, estruturar as informações coletadas, segmentar e comunicar de forma personalizada é que trará o sucesso nesse relacionamento com o seu cliente.

Por fim, o resultado de satisfação de cada fase da jornada influencia na importância na nota de recomendação final dada pelo shopper, mas, especialmente, na decisão de voltar a comprar na sua loja.

Consumidores insatisfeitos relatam as experiências ruins para mais que o dobro do número de pessoas a quem relatam as suas experiências boas: 95% desses clientes muito insatisfeitos não reclamam, simplesmente mudam de opção (Kotler, 2000).

Eu costumo dizer que, enquanto o cliente registrar alguma reclamação é porque a relação emocional dele com a sua marca ainda é forte. Se preocupe quando ele desistir!

*Bruna Fallani é fundadora da Shopper 2B, empresa de consultoria estratégica para desenvolvimento de CRM e especialização em pesquisas de mercado, com metodologia exclusiva para mapear as expectativas e medir a experiência de compra. Também é diretora de Tendências e Inovação do Instituto Mulheres do Varejo. Contato: bruna.fallani@shopper2b.com.br / Instagran: @brunafallani

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