Novas estratégias foram traçadas diante a queda no movimento gerada pela pandemia e crise econômica

O cenário atual de disputa mais acirrada entre as marcas, após a queda na renda do consumidor, tem feito a indústria gastar mais para tentar melhorar as vendas. Verbas pagas às redes varejistas, ou negociações envolvendo descontos em fatura, perderam força no primeiro ano de pandemia, mas voltaram a se acelerar com níveis acima aos dos últimos cinco anos.

Segundo levantamento, em balanços de oito grandes cadeias que publicam esses números, foram pouco mais de R$ 2 bilhões em verbas comerciais de fabricantes às varejistas em 2021, avanço de 11,6% sobre 2020. Essa taxa de expansão é mais que o dobro do crescimento médio anual de 5,7% verificado desde 2016.

Pelos cálculos, em 2020, houve queda de 3,4% no montante total em relação a 2019. Quando a crise sanitária começou, dois anos atrás, a liberação do auxílio emergencial do governo sustentou a demanda acelerada no consumo. Sem a necessidade de as empresas bancarem ações muito mais agressivas, algumas verbas perderam força – um quadro diferente do atual.

As informações foram levantadas nas notas explicativas e ou demonstrações de resultados do GPA, Assaí, Carrefour (inclui Atacadão), Americanas, Magazine Luiza, Raia Drogasil e Panvel. Entre essas empresas, em duas há praticamente estabilidade (GPA e RD) e em apenas uma, na Americanas, há queda, de 9,5%, no montante.

Há companhias que não informam esses números em seus relatórios, como Via e Grupo Mateus – a publicação não é obrigatória pelas normais contábeis brasileiras. A indústria não costuma informar esses dados em seus balanços (Whirlpool, Ambev e M.Dias Branco, por exemplo, não abrem a informação), logo, o melhor termômetro é o varejo. Somando todas as redes, a expansão nos desembolsos estão em linha com a alta na receita bruta total em 2021 (11%).

De acordo com consultores que trabalham junto às redes, essas negociações se aceleraram a partir de 2021, num movimento que se estendeu por 2022, com foco em aumentar a venda por volume comercializado. Em 2021, grande parte da alta na receita veio da escalada da inflação, e não do volume (que até encolheu em certos produtos em 2021).

“Nos anos de bonança, as empresas tiram o pé do acelerador em termos de verbas. Não quer dizer que o varejo não continue negociando isso com a indústria, mas os estímulos comerciais caem. Mas tudo indica que 2022 será um ano de mais solavancos, e com os varejistas sentido maior pressão em caixa, aumenta a necessidade desses acordos pelo lado das lojas”, disse Eugenio Foganholo, diretor da consultoria Mixxer.

Para o presidente do conselho de uma varejista de São Paulo, “o que houve em 2020 foi uma ruptura de produtos, com a crise das cadeias de suprimentos na pandemia”. “Faltava mercadoria, de celular à móveis, e ninguém tinha que bater bumbo para vender. Parte de 202 1 também não foi ruim, e isso fez sumir a verba de ações na TV”, afirmou. “Agora, tem até atacadista fazendo propaganda com oferta de carne e cerveja em horário nobre. E quem paga parte disso é a indústria, pelo acordo de propaganda cooperada”.

Essas negociações envolvem verbas de marketing (apoio para campanhas em jornais, TVs etc), ou na exposição nas gôndolas. Ainda há bonificação associada a metas de compra da indústria e de venda ao cliente e os reembolsos de fretes. Se a rede supera a meta, paga-se um bônus. E o recebimento pode ocorrer por meio do abatimento das faturas a pagar à indústria.

Apesar de não envolverem valores tão significativos, aberturas de lojas também entram como parte das negociações, por meio da entrega gratuita de lotes iniciais de produtos para novas lojas, o chamado “enxoval”. Aberturas recebem verbas maiores do que lojas reformadas – no ano passado, inaugurações e conversões cresceram mais que em 2020. Entre aberturas e fechamentos, o saldo ficou positivo em 204 mil lojas. Em 2020 foram 75 mil fechamentos. Para 2022, a projeção é de novo saldo positivo.

Entre os casos analisados, Carrefour (cujo maior negócio é o Atacadão), Dimed (Panvel) e Assaí lideram a alta nos recebimentos de verbas, com expansão de 32%, 22% e 18%, respectivamente, em 2021 versus 2020. O Carrefour integrou na época a rede Makro à sua base de lojas, absorvendo novos contratos, e tanto eles quanto o Assaí retomaram aberturas desde 2021.

Consultores destacam dois aspectos nessas negociações: a pressão que a própria indústria enfrenta em suas despesas e o efeito da alta da inflação nos acordos comerciais. Manoel Araujo, diretor da Martinez de Araujo Consultoria de Varejo, lembra de outro aspecto. “Eu tenho na loja cinco marcas de um produto e sinalizo que vou buscar outras no mercado, mais baratas. Ainda posso lançar mão da marca própria da loja, que cai como uma luva nessas horas de crise. Isso tudo acaba entrando na negociação de descontos”, disse.

Apesar de, estrategicamente, essas negociações serem fundamentais no setor, as regras contábeis brasileiras não exigem uma abertura dos números. E o tema já foi alvo de fraudes no setor anos atrás.

Há redes e indústrias que apenas citam nas notas de balanço a existência de acordos comerciais, e outros que os especificam nas linhas “contas a receber” ou “fornecedores”. Relatórios das auditorias do balanço das redes frequentemente citam as verbas como aspectos “significativos”, que merecem troca de informações junto à administração, para melhor esclarecimento, mas concluem que a condução do tema nos balanços é “aceitável”.

Fonte: Adriana Mattos, Valor