Mentores do varejo: A transformação da área comercial

O que fazer para incorporar novos conhecimentos, competências e atitudes neste momento de transição

*Por Olegário Araújo

Novos tempos demandam uma equipe comercial com visão holística cujas ações e decisões são orientadas por dados e fatos.  Ser proativo é essencial para estar alinhado às tendências de consumo

Este é um momento de transição desafiador que exige rever o que e como se faz para incorporar novos conhecimentos, competências e atitudes a fim de entregar melhores resultados.

Mudar não é fácil, mas é essencial. O que nos trouxe até aqui não necessariamente nos garantirá um lugar no futuro. As expectativas dos shoppers são crescentes e eles estão menos fiéis. A concorrência se torna mais acirrada e surgem novos competidores, off e on-line. Os fornecedores também estão enfrentando vários desafios que vão, de alguma forma, para a mesa de negociação.

Para lidar com este cenário desafiador, os líderes supermercadistas estão repensando a área comercial e introduzindo a gestão por categorias, pricing, trade, inteligência comercial, abastecimento, marketing e implementando ferramentas para automatizar e integrar processos. Junto a essas mudanças estruturais e de processos, os acionistas esperam que os profissionais da área comercial entreguem melhores resultados.

Mas, a mudança gera incerteza e, consequentemente, medo.  Para fazer essa transição com sucesso, Jurgen Appelo e André Faria Gomes, no livro Como mudar o mundo: gestão de mudança 3.0, destacam que é importante descrever uma visão e um ponto de chegada o qual as pessoas vão querer atingir e acreditar.

John Kotter, especialista em mudanças, afirma que esforços voltados às transformações exigem que os líderes envolvam, além do raciocínio, sentimentos para que as pessoas enxerguem além do problema e vislumbrem oportunidades e soluções a fim de criar condições para essa transição. É o que ele define por meio do fluxo: “ver, sentir e mudar”.

Paralelamente à condução adequada do líder, os profissionais da área comercial precisam adotar uma postura proativa e incorporar novas competências porque, como disse Albert Einstein, “a vida é como andar de bicicleta: para manter-se equilibrado você precisa estar em movimento.”

Essas são algumas competências essenciais para o profissional da área comercial:

O profissional “T”

Trata-se do profissional que combina o conhecimento da sua especialidade (vertical), a negociação, a uma visão generalista (horizontal) da cadeia de demanda de ponta a ponta. É fundamental ter uma visão holística para compreender a interdependência e o impacto das decisões comerciais para todas as áreas da empresa, para a sociedade e para o meio ambiente.

A visão generalista implica ter conhecimentos gerais de tributos, estratégias de precificação, conceitos de gerenciamento por categoria, finanças, supply chain, trade marketing digital e CRM, por exemplo. Esse conhecimento vai permitir compreender a perspectiva do outro, negociar melhor e ter clareza sobre o impacto de suas decisões no resultado da empresa.

O ser humano no centro das decisões

Além de comprar bem é preciso vender bem.  E, para isso, é fundamental colocar o ser humano (shopper) no centro das decisões de modo a contemplar necessidades básicas, desejos, expectativas, missões e jornadas de compra dele. Com isso, é possível entregar uma solução personalizada.

Ser orientado por dados

A tecnologia tem nos proporcionado muitas soluções, mas também imposto um ritmo alucinante com produtos com ciclos de vida cada vez mais curtos e uma explosão de dados. Para atender os shoppers de forma mais personalizada, a indústria lança produtos cada vez mais segmentados. O varejo, por sua vez, opera com vários formatos de lojas e novos canais de vendas e comunicação

Sabemos que no dia a dia da área comercial predomina a urgência e se faz muitas coisas ao mesmo tempo. Para dar conta de tudo, a maioria das decisões é tomada de forma intuitiva, rápida e sem muita análise ou esforço, isto é, no piloto automático. Mas, neste ambiente volátil, incerto e com mudanças rápidas, nossas percepções podem nos enganar e nos levar a tomar decisões equivocadas que impactarão o resultado da empresa.

Para reduzir a incerteza e os erros, o profissional precisa ser “fluente” em dados. Ou seja, ter a capacidade de ler, analisar e argumentar com dados. Se orientar por fatos e dados é fundamental para entender as relações de causa/efeito, bem como, estabelecer um diálogo colaborativo, ajuda a mitigar conflitos, estabelecer metas e acompanhar o desempenho.

Atuação estratégica

Novos tempos demandam uma equipe comercial com visão holística cujas ações e decisões são orientadas por dados e fatos.  Ser proativo é essencial para estar alinhado às tendências de consumo e, assim, a empresa se mantém relevante para o shopper, que, afinal, é o que a indústria e o varejo têm em comum. É vital atuar conjuntamente para entender necessidades e expectativas; identificar oportunidades e, assim, cocriar soluções que levam ao desenvolvimento das categorias.

A atuação conjunta prevê substituir relações competitivas, focadas no curto prazo, por colaborativas, de longo prazo. Isso também exige desenvolver novas habilidades de negociação, o que inclui escuta empática, planejamento, mapeamento das necessidades e variáveis que entrarão na negociação e definição de condições “ótima” e “mínima” da negociação. Implica ainda a negociação propriamente dita com compartilhamento de informações, estruturação conjunta de um plano de negócio, instrumentos para acompanhamento da execução e reuniões de alinhamento e ajustes.

A pandemia tem nos mostrado a importância das conexões e relações humanas. Por isso, o profissional da área comercial precisa desenvolver competências relacionadas com a inteligência emocional que, de acordo com Daniel Goleman, tem cinco pilares: conhecer e controlar as próprias emoções, automotivação, empatia e saber relacionar-se interpessoalmente. Essas competências são essenciais nas interações com fornecedores, pares internos e para a atuação em times multidisciplinares ou equipe ágeis.

Talvez você imagine que para ser este profissional é necessário se transformar no super-homem ou na mulher-maravilha. Não é assim. É possível que muito desse conhecimento você já possua. Caso não tenha, estruture um plano de desenvolvimento pessoal com metas claras, dê um passo de cada vez e celebre as próprias conquistas.

E, para finalizar, deixo uma frase de Alvin Toffler, um cientista social que disse: “O analfabeto do século 21 não será aquele que não consegue ler e escrever, mas aquele que não consegue aprender, desaprender e reaprender.” 

*Olegário Araújo é formado em administração, com mestrado na linha de estratégias de marketing pela FGV. É cofundador da inteligência360 e pesquisador do FGVcev – Centro de Excelência em Varejo.  Sua trajetória está relacionada com o uso da informação pela área comercial das perspectivas estratégica e tática. Contato: www.in360.com.br; olegario.araujo@in360.com.br

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