Sadia, Nestlé, Perdigão, Nescau e Garoto despontam como as grandes líderes do setor de alimentos nas favelas brasileiras. Estar presente no prato ou na cozinha dos moradores, porém, não garante preferência e lealdade de longo prazo.
É o que revela o Tracking das Favelas, estudo contínuo desenvolvido pela NÓS – Novo Outdoor Social para monitorar o comportamento de consumo e a relação das periferias com as principais marcas do mercado. O levantamento mostra que, apesar dos altos índices de penetração e conhecimento do setor, a jornada de compra tem nuances importantes: algumas marcas mantêm um funil equilibrado da lembrança à recomendação, enquanto outras ainda precisam converter a forte presença na cesta em escolha primária e intenção futura.
Disputa acirrada
Na jornada de compra, Sadia e Nestlé protagonizam a disputa mais intensa. A Sadia tem o funil mais equilibrado da categoria: lidera em lembrança de marca (66%), preferência declarada (16%) e intenção de compra nos próximos meses (38%), além de registrar 56,5% em consumo recente. Entre o público adulto (35+), alcança 52,8% em percepção de qualidade, 52,6% em facilidade de encontrar e 46,7% em confiança.
A Nestlé lidera em histórico de compras (58%), recomendação (média 9,1) e lealdade, com o maior NPS individual da categoria (69%) e awareness de 65%. A marca também se destaca em confiança (40,9%), admiração (41,7%), diversidade (40,4%) e facilidade de encontrar (47,8%).
A Perdigão mostra alta eficiência de conversão. Com 62% de awareness e 52% de histórico de compra, chega a 12% de preferência e 33% de intenção de compra, apoiada por NPS de 64%. Seu desempenho é impulsionado pelo público adulto, entre o qual registra 40,7% em confiança e 46,2% em percepção de qualidade.
Entre a cesta e a primeira escolha
Nescau e Garoto têm ampla entrada nos lares, mas enfrentam o desafio de se tornar a primeira opção. Nescau tem 62% de awareness e 54% de compra, mas apenas 5% de preferência. Sua intenção de compra, de 28,3%, indica uma ampla janela de consideração futura, com percepção de qualidade equilibrada entre gerações: 36,7% entre 18 e 34 anos e 36,0% entre os 35+.
A Garoto soma 60% de conhecimento e 52% de compra, com 4% de preferência e 23,1% de intenção. Sua reputação se ancora em atributos funcionais, como facilidade de encontrar (38,6%) e “ser para todos” (34,0%).
Dia das Crianças amplia oportunidades
Com a proximidade do Dia das Crianças, cresce o potencial de vendas em chocolates e achocolatados, categorias que dialogam diretamente com o público-alvo e se tornam presentes muito aguardados. Nacionalmente, a data movimenta R$ 16,73 bilhões, com doces e chocolates presentes em 17% das intenções de compra do varejo.
“Nesse cenário, a sazonalidade é estratégia para que marcas com forte penetração de compra, como Nescau e Garoto, lancem campanhas temáticas, embalagens especiais e ativações territoriais para encurtar a distância entre a presença em casa e a preferência da favela”, enfatiza Emilia Rabello, fundadora e sócia da NÓS – Novo Outdoor Social.
Segundo ela, “na favela, a liderança em alimentos não depende apenas de estar na cesta, mas da capacidade de transformar o uso cotidiano em confiança, preferência e recomendação consistente”. Rabello acrescenta que entender esses movimentos ao longo do funil permite às marcas desenhar estratégias de comunicação e distribuição que garantam, além do volume pontual, um vínculo afetivo e duradouro com o morador.
Favela x Brasil
O estudo também compara a realidade das comunidades com os dados gerais do mercado. No cenário nacional, o Brand Footprint Brasil 2026 coloca Perdigão na 3ª posição e Sadia na 4ª entre as marcas mais escolhidas do país, enquanto Nestlé aparece em 20º e Nescau em 21º. Na favela, a disputa entre Sadia e Nestlé ganha contornos ainda mais diretos e equilibrados nas etapas de intenção e preferência.
No geral, o setor tem boa relação com seus consumidores: o NPS médio da categoria é de 50,8%, com 73,2% de promotores. Isso indica uma base relevante disposta a recomendar as marcas, mas os dados mostram que o principal desafio é transformar presença e consumo em preferência.
Metodologia
O levantamento integra o Tracking de Marcas da Favela, que monitora a percepção e o comportamento de consumo de moradores de favelas de todo o Brasil. A pesquisa ouviu 800 entrevistados, selecionados por meio de um aplicativo com usuários previamente perfilados por classe social, gênero, idade e localização, incluindo clusters específicos de favelas. A amostra segue controle de cotas por gênero e faixa etária, e todas as respostas passam por validação automática e manual. A margem de erro é de 3,5 pontos percentuais, com nível de confiança de 95%.
Sobre a NÓS – Novo Outdoor Social
Há 13 anos no mercado, a NÓS é referência nacional em comunicação e mídia nas favelas, conectando marcas a projetos de alto impacto social e resultados reais de negócio. Fundada como Outdoor Social, sinônimo de mídia OOH nesses territórios, a empresa evoluiu para um modelo de negócios 360º, com soluções completas e tecnológicas em comunicação.
