A hora e a vez do sr. shopper

Para fazer valer o conceito de shoppercracia, precisamos urgentemente reconhecer e atuar sobre os pilares básicos que sustentarão o nosso negócio. É fazer o básico bem feito e ele passa, sem dúvida, por conhecer profundamente consumidores e shoppers. Por Fátima Merlin

Desde a década de 1980, em especial, com a criação do código de defesa do consumidor, temos vivenciado altos e baixos nas práticas de se ter consumidores e shoppers no centro das decisões. Muito se fala sobre o “consumidor é rei”, o “shopper no centro das decisões” e “ele quem manda”. Mas, a prática nos mostra algo bem distinto e, desde então, temos vivenciado uma oscilação no exercício deste princípio.

Em países como Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Canadá, França e outros tantos, o conhecimento profundo sobre Consumidores e Shoppers e sua jornada de compra e consumo já saíram do papel e se tornaram realidade.

Neste contexto, os processos de CRM, de Gerenciamento e Desenvolvimento de Categoria & Shopper e de Shopper Marketing já evoluíram de tal forma que produtos, promoções, comunicação, modelos de lojas, gestão do negócio e pricing, definitivamente, são planejados, executados, orientados e baseados no real e profundo conhecimento de Consumidores & Shoppers.

E no Brasil? Até que ponto isso se confirma? Onde estamos no quesito conhecimento do consumidor e do shopper?

Em pleno ano 2021 e diante de todas as possibilidades e ferramentas disponíveis e acessíveis para se conhecer profundamente Consumidores & Shoppers (de métodos mais tradicionais aos mais tecnológicos), na prática, apenas 4 em 10 varejistas conhecem, de fato, seus consumidores e shoppers e possuem uma base gerenciável e atualizada para estabelecer relacionamento efetivo com os mesmos e desenvolver ações direcionadas, conforme pesquisa da Connect Shopper realizada em outubro de 2020 com varejistas e indústrias.

Do lado da indústria, isso não é diferente: menos de 20% dessas companhias possuem estudos sobre seus shoppers, considerando comportamento, árvore de decisão, entre outros, de acordo com a mesma pesquisa.

Foi justamente com vistas a inspirar para uma profunda reflexão e um despertar sobre a real importância do Consumidor & Shopper estarem, efetivamente, no centro de nossas decisões e, sobretudo, identificar o que é preciso e possível fazer para aplicarmos na prática esse conceito, que criei a Shoppercracia: o poder do shopper!

Trata de um processo, uma metodologia em que, a partir do design thinking e de insights em ação, nos faz repensar nossos processos, estratégia e execução atual para uma nova abordagem na qual o shopper passa a ser o centro das decisões.

A ideia é reavaliar nossa cultura e tradição ao imediatismo, às decisões pautadas pelo feeling, pela tradição, pela experiência, à “perecibilidade” e superficialidade — com ênfase em ações de curtíssimo prazo, desordenadas, de “simplificação” falsa e equivocada, “burlando” processos, etapas, estágios e planejamento, por vezes essenciais para se construir pilares sólidos que nos levem a alcançarmos resultados consistentes e perenes.

Convido a todos para embarcarem comigo nesta jornada e “shoppercratizar”!

Falamos em experiência do shopper, em Gerenciamento e Desenvolvimento de Categoria e Shopper, Shopper Marketing, mas, na prática, ainda hoje, enfrentamos baixa qualidade dos dados, seja devido a “problemas” de cadastro ou pela falta de crivo analítico: o que analisar, como analisar, por que analisar e o que fazer com tais informações, para citar alguns.

E neste aspecto, os problemas estão em todos os lados:

DO LADO DA INDÚSTRIA: faltam estratégias e políticas claras e específicas para diferentes modelos de negócios. Não se cabe mais falar em apenas Key Accounts e regionais ou formatos específicos por check-out, afinal, estamos na era omnichannel. De acordo com dados de mercado, em média, são lançados ao ano mais de 14 mil itens. Será que isso é realmente relevante ao shopper? Cadê o shopper neste contexto? Saibam que menos de 30% destes lançamentos se mantém por mais de um ano.

DO LADO DO VAREJO: falta clareza em sua estratégia e proposta de valor, baixo conhecimento sobre seus shoppers, falta definição dos papéis das categorias — cada categoria tem uma relevância e essa importância deveria ser desdobrada para todos os “Ps” do varejo. Desde a escolha do sortimento (abrangência e profundidade), das ações promocionais, do preço, publicidade e das execuções no ponto de venda, tudo deveria ser pautado pelo papel da categoria.

Mas os desafios não param por aí!

Assim, para fazer valer a Shoppercracia, precisamos urgentemente reconhecer e atuar sobre os pilares básicos que sustentarão o nosso negócio. É fazer o básico bem feito e ele passa, sem dúvida, dentre outras atividades, por conhecer profundamente consumidores e shoppers.

Ademais, precisamos, reconhecer as mudanças significativas que vem ocorrendo no cenário atual e suas implicações para o negócio. Discutir qual o real impacto dessas mudanças, o que é relevante para nosso shopper e como aplicá-las na prática. Nossa proposta é aplicar a “Shoppercracia” e repensar os processos atuais para criar um real valor para o cliente com resultados sustentáveis aos fabricantes, varejistas, cash & carry e atacadistas-distribuidores.

*Fatima Merlin é sócia fundadora e CEO da Connect Shopper, conselheira certificada, mentora, palestrante, mestre em comportamento do consumidor e shopper, especialista em gerenciamento por categoria e shopper, professora de varejo e comportamento do consumidor e shopper. Responsável pela criação e aplicação de diversos cursos. É articulista em diversas revistas especializadas, palestrante em eventos empresariais e instituições de renome e autora dos livros Meu cliente não voltou, e agora? e Shoppercracia.

Contatos: www.connect-shopper.com.br / fatima.merlin@connect-shopper.com.br

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