Assaí passa por um retrofit para atingir um novo cliente

Grupo quer levar uma nova experiência aos consumidores pouco acostumados aos atacarejos rústicos e tradicionais

No mês de abril de 1994, a inflação mensal bateu 42% no Brasil. Naquele ano, o brasileiro brincava que os preços do mercado subiam antes de se terminar de preencher um cheque. Março deste ano teve a maior alta do Índice Nacional de Preços ao Consumidor (1,62%) para o mês nos últimos 28 anos, e a inflação não tem dado sinais de desaceleração neste abril.

Mesmo distante do cenário pré-efeito do Plano Real, atravessamos mais uma crise para a capenga economia brasileira. O momento difícil para o consumo no varejo alimentar como um todo é, paradoxalmente, propício para o modelo de atacarejo. A categoria praticamente triplicou sua fatia no setor nos últimos quatro anos (de 15% para 44%), segundo a última leitura da consultoria Nielsen. E a partir de 2020 voltou a ser o canal com maior penetração nos domicílios brasileiros (66%). Nessa onda o grupo Assaí, uma das maiores redes de atacado do País, cresceu 51% e viu as vendas em mesmas lojas saltar 19,5% durante a pandemia.

Para a companhia, o ano será de acelerar o ritmo de expansão, puxado também pelo início das conversões de lojas Extra Hiper em Assaí, o que permitiu ao grupo algo inédito por aqui: derrubar a barreira imobiliária nas grandes cidades. Belmiro Gomes, presidente da empresa, conta que o movimento já vinha acontecendo no último ano de forma orgânica em cidades do interior, onde há menos dificuldades para implantação desse modelo de atacado, erguidos sobre terrenos de 50 mil m2 em média.

Já o consumidor das metrópoles passou a buscar alternativas mais práticas para consumo e com menos impacto em sua rotina. Nesse sentido, a possibilidade de aquisição de direitos de 70 lojas Extra Hiper foi como um cavalo selado para o Assaí. O negócio de R$ 5,2 bilhões fechado com o Grupo Pão de Açúcar no fim do ano passado permitiu ao grupo entrar em regiões mais centrais das capitais e de grandes cidades do País, o que Gomes considera ser “a última fronteira do atacarejo”.

O Assaí deve inaugurar 50 lojas neste ano, das quais 40 foram endereços Extra Hiper (as outras dez são de crescimento orgânico). A projeção da companhia é chegar a 300 unidades até 2024, crescimento de 39% em relação às 216 lojas na rede física hoje. Ao fim do horizonte de conversões, o grupo seguirá a mesma orientação para futuras aberturas. “Temos 48 terrenos para explorar depois desse período, mas manteremos o foco em regiões centrais”, disse o executivo. Apesar de ser líder no varejo alimentar, o atacarejo correspondeu a apenas 20% das vendas de alimentos no País — que inclui mercados de bairro e regionais sem bandeira ­­— no ano passado, segundo levantamento da Nielsen.

Lojas com ar-condicionado, bem iluminadas, com pé-direito alto, espaço para adega, fatiamento de frios, açougue e cafeteria. “Luxos” tão comuns aos super e hipermercados começam a fazer parte de atacarejos —um espaço de vendas tradicionalmente espartano, em que empilhadeiras de pallets dividem espaço com os clientes nos corredores.

Enxergando uma avenida para crescimento, a investida do Assaí é estar mais perto do consumidor para garantir uma fatia maior desse faturamento no setor. Se bem-sucedido, o grupo consolida um novo cenário para a categoria, atraindo principalmente consumidores de classes A e B, que hoje representam 25% do público da rede – enquanto a classe C movimenta 61% das vendas. Para ocupar esse espaço, a companhia precisou repensar sua experiência com a marca, o que Gomes reconhece ser a maior fragilidade do atacarejo. “Investimos em uma nova configuração de lojas, no aumento do sortimento, elevamos o nível de serviços e trouxemos marcas mais premium”, afirmou, indicando que a variedade de produtos no Assaí saltou de 6 mil para 9 mil nos últimos cinco anos.

Para a estreia do novo formato de lojas para as regiões centrais, o Assaí escolheu a Barra da Tijuca, bairro nobre do Rio de Janeiro. O espaço na Avenida das Américas tem uma ilha de vinhos importados, área de fatiamento de frios e açougue com cortes nobres, novidades para o padrão até então nas lojas da rede. Agradar consumidores com poder aquisitivo mais alto não é uma novidade ao grupo, já que as classes Ae B são maioria em lojas Assaí no interior do País – algumas contam até com serviços de manobrista. Nas grandes cidades, esse público hoje recorre ao atacarejo somente para compras em momentos pontuais, como períodos festivos, o que a empresa deseja mudar. “Nosso objetivo é entrar no radar desses consumidores como opção de compra abastecedora”, disse Gomes.

ADEUS AO VELHO O formato de lojas em periferias, que seguem o padrão do atacarejo, foi revisado para melhorar a experiência de marca

CONSOLIDAÇÃO

O Assaí não tem intenção de concorrer com os mercados de bairro, que são seus clientes de atacado. A tendência, na avaliação do executivo, que está há mais de 30 anos no mercado, é de deslocamento da demanda em muitas regiões para as duas pontas do setor: atacarejo e lojas de proximidade. Em cidades pequenas, no entanto, que não comportam esse tipo de operação, os mercados e hipermercados continuarão exercendo uma função relevante. “Há espaço para todos os formatos, mas o atacarejo não está ameaçado em nenhum cenário”, afirmou o presidente do Assaí.

O executivo avalia que, enquanto o fortalecimento do e-commerce enfraqueceu o modelo de hipermercados, o digital não traz riscos para o atacarejo. Isso porque os hiper se sustentavam com as margens das vendas nas categorias de bens duráveis e com maior valor agregado, nas quais os marketplaces avançaram com uma oferta mais competitiva. Já o atacado é forte no varejo alimentar e de produtos para casa, com margens pequenas e para os quais o custo logístico e de frete não compensam. “A categoria fica em vantagem quando os preços pesam no bolso do consumidor”, afirmou. No caso do Assaí, em sua avaliação, o grupo estaria um passo à frente no atacarejo por estar sempre se reinventando, o que aumenta o apelo da marca na visão de Gomes. “Em dez anos, já estamos no 18º modelo de loja, sempre pensada para garantir essa adaptação ao momento do consumo.”

Fonte: Beatriz Pacheco, Isto É

Nielsen x Cash & Carry

Dados da Nielsen|IQ confirmam essa preferência: no mercado brasileiro de atacarejo (que movimentou cerca de R$ 200 bilhões no ano passado, alta de 25% na comparação anual), as famílias de classes A e B representam 34% do público. No varejo alimentar em geral, A e B somam 28%.

“Os consumidores das classes mais altas são atraídos para o formato cash and carry”, diz Jonathas Rosa, líder de atendimento ao varejo da Nielsen|IQ, referindo-se ao nome técnico para atacarejo. “A classe AB vai a esse tipo de loja fazer uma compra de abastecimento, com um tíquete médio alto, algo que só é possível para essa faixa de renda”, afirma Rosa, lembrando, porém, que o aumento do público dos atacarejos passa por todas as classes sociais, já que a inflação atinge a população como um todo.

De acordo com a Nielsen|IQ, hoje, 2 a cada 3 lares (66%) no Brasil fazem compras em atacarejos. Em 2017, eram 59%. “A média de visitas aos atacarejos é de uma vez e meia por mês, ou seja, o público faz uma compra de abastecimento e em parte das vezes volta para fazer uma compra de reposição”, afirma Rosa.

Dentro dos atacarejos, as categorias que mais cresceram nos últimos dois anos foram as de perecíveis frescos –que englobam frutas, legumes e verduras, açougue e peixaria, justamente onde a inflação dos últimos meses foi mais aguda.

No primeiro trimestre deste ano, o faturamento dos “cash and carry” aumentou 21,1% em relação ao mesmo período do ano passado, enquanto o das farmácias cresceu 11,5%, o dos grandes supermercados, 7,7%, e, o dos pequenos supermercados, 4,2%. “Já o formato dos hipermercados continua em crise e caiu 7,1%”, diz Rosa, lembrando que apenas o Carrefour ainda mantém um modelo competitivo nesse segmento no Brasil.

Não por acaso, o hipermercado Extra desapareceu para dar espaço ao Assaí —controlado pelo francês Casino, que também é o principal acionista do GPA (Grupo Pão de Açúcar), ex-dono do Extra. Segundo Belmiro Gomes, trazer os atacarejos para os bairros das grandes cidades significa romper uma fronteira de crescimento para esse formato de loja.

Antes restrito a avenidas próximas de rodovias ou com alto fluxo de caminhões, o Assaí começa a ir para os bairros, a partir do acordo para a compra dos 70 pontos do antigo Extra por cerca de R$ 4 bilhões (até agora, 60 pontos foram absorvidos e os demais devem integrar o Assaí até o final de maio). A estimativa é que 40 lojas do Extra sejam convertidas em Assaí no segundo semestre deste ano e, as demais, até o fim do primeiro trimestre de 2023.

“Em São Paulo, vamos ter lojas perto do aeroporto de Congonhas e no Butantã [na avenida Corifeu de Azevedo Marques], por exemplo”, diz Gomes. “Boa parte dos nossos clientes não está mais disposta a pegar um carro e rodar até uma das marginais para fazer uma compra —isso vale tanto para o público comum quanto para os donos de restaurantes”, afirma o presidente do grupo, que hoje soma 216 pontos de venda em 23 estados e no Distrito Federal.

As reformas dos pontos são intensas, segundo Gomes. “O piso de um hipermercado é projetado para suportar entre 800 quilos e 1 tonelada. Já o de um atacarejo deve aguentar 3,5 toneladas”, diz ele, que também aumentou o espaço para estocagem de produtos nas novas lojas a fim de agilizar a reposição, além de aumentar o espaço para câmara fria e instalar ar-condicionado, o que exige uma rede elétrica mais robusta.

“Mesmo sendo mais centrais, as novas lojas do Assaí já estavam em pontos que permitiam o tráfego de caminhões, que será adaptado de acordo com a legislação local”, diz ele, em relação aos impactos da logística no tráfego dos bairros.

Fonte: Daniele Madureira, Folha de SP

Fonte: Beatriz Pacheco, Isto É

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