Varejo e indústria sinalizam otimismo com o Natal

Com vacinação em curso, supermercados e fornecedores apostam em vendas aquecidas para as festas de fim de ano. Veja as expectativas e apostas de grandes redes e indústrias para essa temporada

Uma das principais datas do ano para o setor supermercadista, o Natal, se aproxima e a palavra que traduz a expectativa em relação às vendas é “otimismo”. Até o início de setembro, pelo menos, a sensação é de que o tempo de bonança está voltando aos poucos, após a tempestade enfrentada no ano passado inteiro e em parte deste ano com a pandemia de coronavírus.

Embora os supermercados tenham sido um dos segmentos menos afetados pela crise econômica, agravada pela crise sanitária, para este ano a expectativa é de um desempenho ainda melhor. “Estamos otimistas, apesar do momento da pandemia e de todas as dificuldades inerentes a ela”, resume o presidente do grupo Super Nosso, Euler Fuad Nejm, que comanda uma rede de 50 lojas na região metropolitana de Belo Horizonte (MG). “Há uma queda no número de casos e mortes pela doença e devemos lembrar que o Natal é um momento para celebrar a vida, de renascimento. Acredito muito nesta data”, relata.

Ele avalia, inclusive, que as celebrações este ano terão um componente de alívio – já que a maior parte da população estará vacinada contra a covid-19 e haverá um menor temor de contaminação em reuniões familiares, que também terão a possibilidade de receber mais pessoas. Assim, o Super Nosso trabalha com uma expectativa de crescimento de 10% nas vendas em relação ao período de Black Friday (em novembro) e o Natal no ano passado. “O e-commerce, isolado, deve avançar 30%, impulsionado pela black friday”, aposta.

O otimismo de Fuad se reflete nos números mais recentes divulgados pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), que mostram o setor varejista mais empolgado este ano, sobretudo no segundo semestre. Levantamento da CNC de agosto apontava que o Índice de Confiança do Empresário do Comércio subiu 4,3% em relação a julho, o terceiro mês seguido de avanços, alcançando o patamar de 115 pontos, na zona de otimismo. O resultado sucedeu aumentos de 12,2% em junho e de 11,7% em julho. Na comparação com agosto de 2020, o indicador teve um crescimento de 47,2%.

Nota da CNC, divulgada por ocasião da apresentação do índice, apontava para “um segundo semestre mais positivo, com vendas impulsionadas por datas comemorativas, que têm tudo para acontecer acima do ano passado”, avaliava o responsável pela pesquisa da CNC, Antonio Everton. “Além disso, há uma nítida sensação de que as condições atuais da economia evoluíram até o momento, colocando o olhar dos comerciantes sobre a crise no espelho retrovisor.”

O consultor Alberto Serrentino, sócio-fundador da Varese Retail, confirma que o País “está vivendo um momento de recuperação, com menos restrições sociais e de circulação do que no ano passado”. “Há também fatores positivos, como o aumento do emprego formal e da confiança”, continua. “Entretanto, ainda há os negativos, como alta taxa de desemprego, instabilidade política e alta de juros, além da inflação, que corrói a renda e a capacidade de consumo.”

Mesmo assim, no geral, Serrentino percebe o cenário atual como “melhor do que no ano passado”. “E temos muitas atividades que estavam paralisadas e voltaram”, lembra, acrescentando que isso movimenta a economia e, consequentemente, as vendas para as festas de fim de ano. “Os sinais e as perspectivas neste momento são positivos e sinalizam para um Natal que deve ser melhor”, reforça.

O consultor adiciona que, com o avanço da vacinação e mesmo sob ameaça da variante Delta da covid-19, a expectativa é de que medidas restritivas severas como as do ano passado e parte deste ano, que afetaram a economia, não devem mais ser tomadas. 

Na rede de supermercados Savegnago, que atua com 50 lojas espalhadas pelo interior de São Paulo, entre Ribeirão Preto, Franca e Campinas, seu diretor comercial e de logística, José Sarrassini, recomenda, porém, que o otimismo com as vendas de fim de ano deve vir sempre acompanhado de muito planejamento anterior. “Como o Natal é a data mais importante em vendas no ano, há várias categorias, muitas delas com itens importados, cuja previsão de compras tem de começar bem antes”, comenta. “Por exemplo, bebidas, azeites e frutas secas”, diz. “Há também panetones, cuja entrega já foi combinada com a indústria: começam a chegar em meados de setembro”, continua. “Temos também um trabalho, dentro das lojas, com cestas natalinas que já estão compradas e sendo vendidas desde agosto, entre outros itens, como aves natalinas, que vêm na sequência.”

Reunindo todos os itens ligados ao período natalino, Sarrassini informa que a rede espera vendas 15% maiores para o fim do ano em relação a igual período do ano passado. “Nós planejamos tudo desde o início do ano; não engavetamos nada, mesmo sob a pandemia; só tiramos do nosso planejamento anual o período de volta às aulas, por questões óbvias”, comenta. “E todo esse planejamento não é diferente para o mês de dezembro.” Já em relação às vendas totais no ano, o avanço deve ser de 22%, sendo 13% nas lojas já existentes e 8,4% de lojas “não comparáveis” – um total de quatro, inauguradas este ano.

Percepção da indústria

Também na indústria de alimentos, que fornece as mercadorias para venda nos supermercados, o otimismo se alia a planejamento e estratégias de venda para o Natal de acordo com tendências e o atual contexto econômico, comenta o diretor de Trade Marketing da Seara, Fabio Acayaba. Para Acayaba, “o Natal deste ano vai ser melhor do que o do ano passado, em decorrência do avanço da vacinação, com as pessoas se sentindo mais seguras e com menos medo de serem contaminadas, podendo socializar mais”.

Apesar do otimismo, a companhia não se esquece do cenário de crise econômica, nem das novas tendências de consumo. Assim, para atender mais ainda aos diversos tipos de público, a Seara está ampliando e diversificando seu portfólio. “As opções natalinas, na nossa visão, vão muito além da carne de aves, como peru e frango”, justifica ele, embora a Seara também produza este tipo de proteína. “Estamos trazendo bacalhau, produtos plant-based (à base de vegetais, uma das principais novidades) e outras inovações que, acreditamos, serão complementares à ceia de Natal.”

Para populações com menor poder aquisitivo, a Seara elaborou soluções “que atendem a todo tipo de família”, garante o executivo. “Seja com produtos de menor peso ou menor desembolso, mas que não impedem a elaboração de uma ceia natalina.” Para Acayaba, “ter um portfólio completo é uma forma de atender a todos os tipos de público e, eventualmente, ajudar a população a passar por uma situação como essa (de crise econômica) com menos trauma”, diz.

Para este Natal, a Seara espera um crescimento expressivo nas vendas, de 12% a 15% em relação ao ano passado, “puxado pelas inovações”, assinala o executivo. Ele diz que, no fim de 2020, mesmo sob o período mais severo da pandemia, a Seara também conseguiu crescer, embora em menor proporção. Acayaba lembra, porém, que alguns pontos de atenção são a persistência da crise econômica e a alta taxa de desemprego, que reduzem o poder aquisitivo da população. Já do lado da indústria de proteína animal, um relevante aumento de custos, principalmente com soja e milho, usados na fabricação de ração.

Boas perspectivas também por parte da Aurora Alimentos, conforme relatou à SuperHiper o seu diretor comercial Leomar Luiz Somensi. “Com o avanço da vacinação no País e a queda no número de internações, há uma expectativa que em 2021 haja mais confraternizações e festas do que no final de 2020, possibilitando um maior número de reencontros entre amigos e familiares. Desta forma, estamos prevendo um fim de ano mais aquecido em 2021 do que foi em 2020”, disse o executivo.

O executivo destaca que, para as ceias de final de ano, a Aurora conta sempre com várias possibilidades em seu portfólio, pensando nos desejos e diferentes necessidades dos consumidores, e neste ano levará aos supermercados novas opções da sua linha Blesser, que é carro-chefe da linha Boas Festas. Além do Blesser tradicional e do Blesser Preparo Fácil, que não precisa ser descongelado, a Aurora este ano traz dois lançamentos, o Blesser ao Vinho Branco e o Blesser Tempero Caseiro.

A companhia também lançará sua alcatra e filé mignon suínos temperados, que são peças menores, possibilitando um menor desembolso ao consumidor. “O consumidor brasileiro, por causa dos desafios econômicos enfrentados ao longo dos últimos anos, está cada vez mais consciente. O período de crise fez com que ele valorizasse os produtos de qualidade para a ceia, pois não está disposto a errar e ter que desembolsar outra vez. Com a alta da carne bovina, as carnes suínas e de frango são ótimas opções”, observou Leomar.

No que diz respeito à atuação da empresa nos pontos de venda, ele explica que a Aurora emprega todo um suporte junto aos supermercadistas para apoiar o sell out nas vendas de Natal e Ano Novo, com ações de compre e ganhe, demonstradoras nas lojas para auxiliar os consumidores com os produtos voltados à ceia, materiais de ponto de venda da campanha para ambientar as lojas, e promotores extras para dar o suporte na execução. Além disso, segundo o executivo, há também ações de sell out via e-commerce dos supermercadistas.

Serrentino, da Varese Retail, concorda que as compras de Natal serão bastante diversificadas, variando conforme o poder aquisitivo da população. “É preciso segmentar muito (o tipo de compras) quando se fala em Natal”, sentencia. “Tem uma parcela de consumidores que não sofreu perda de renda, ao contrário, está, inclusive, aumentando o consumo interno, por causa das restrições de viagens ao exterior”, assinala. “Mas há outra grande parcela da população que está sofrendo mais com a crise econômica: as classes mais baixas e principalmente aquelas ligadas ao mercado informal; estas estão sofrendo mais as perdas econômicas e isso vai se refletir nas suas compras de Natal.”

Com menos restrições, a volta às lojas físicas

“O consumidor incorporou novos hábitos e aumentou o seu nível de maturidade digital na pandemia e isso não vai retroceder”, diz o consultor Alberto Serrentino, sócio fundador da Varese Retail, em relação à expansão do e-commerce no País. Mesmo assim, ele avalia que, com o relaxamento das restrições sociais, as pessoas estão voltando para as lojas físicas e assim deve ser também para as compras de Natal. “A penetração do e-commerce no Brasil é de menos de 10% e, no varejo alimentar, é menos do que isso”, cita. “Então, o grosso das vendas ainda é feito nas lojas.”

De todo modo, Serrentino assinala que o supermercadista deve entender que “as jornadas mudaram”. “O mesmo cliente que vai à loja física passa pelo ambiente digital, e o digital influencia suas decisões de compra e escolhas sobre onde fazer essas compras.” Assim, é necessário entender que o shopper “se transformou” e, com isso, o varejo, embora tenha amadurecido muito nas vendas online, vai continuar com o desafio de acelerar a digitalização do seu negócio e entender “como se conectar, se engajar e se comunicar com este novo consumidor”.

Para o presidente do grupo Super Nosso, Euler Fuad Nejm, de fato, a pandemia acelerou o processo de digitalização dos supermercados, embora a maior parte das vendas ainda ocorra nas lojas físicas. “Mas o comércio eletrônico vem crescendo, a pandemia foi um acelerador e acreditamos que o online e o off-line acabam se fundindo.” Segundo Fuad, as vendas de “Natal” fortes no e-commerce acontecem no mês de novembro, durante a Black Friday. “Essa nova temporada de vendas antecipa o Natal; ela é o Natal do e-commerce”, compara ele, acrescentando que as vendas por meios digitais perfazem 8% do total do grupo.

No Natal, essa porcentagem deve se manter, acredita. E, mesmo com a maior concentração de vendas online ocorrer em novembro, Fuad diz que a rede está “reforçando” estoques de panetones, bacalhau, frutas secas, aves natalinas e bebidas, para atender tanto às lojas físicas quanto o e-commerce.

José Sarrassini, da rede Savagnago, acredita que, neste Natal, se o consumidor tiver oportunidade, vai preferir as lojas físicas para fazer suas compras. “Como o Natal requer uma compra mais programada, e planejada, deve fazer esta ação presencialmente; ninguém compra peru na véspera”, avalia. “Se não houver essa possibilidade, porém, poderá optar pelo e-commerce”, avalia. Ele observa, no entanto, que hoje a rede “entrega qualquer produto pelo e-commerce, incluindo todos os perecíveis e congelados”, diz. “Não há nenhuma restrição.”

O executivo acredita, porém, que o “boom” do e-commerce ocorrido no ano passado, consequência das restrições de mobilidade provocadas pela pandemia, já se estabilizou. “Não vai explodir, mas também não vai ter queda (nas vendas)”, diz ele, acrescentando que, na rede, o e-commerce representa entre 2,5% e 3% da comercialização total do grupo. “Acreditamos que, no Natal, esta porcentagem vai permanecer.”

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