O panetone continua a ser uma das categorias mais associadas ao Natal no Brasil, mas sua presença nos lares já não se traduz no mesmo padrão de consumo de anos anteriores. Embora mantenha uma alta penetração de 62,4% nos lares brasileiros, a categoria perdeu intensidade, registrando uma queda de 3,8% em Consumer Reach Points (CRP) — indicador que combina penetração e frequência de compra.
O consumidor não está se afastando do produto, mas comprando de forma mais seletiva, alternando segmentos, testando marcas e ajustando o carrinho a um contexto de maior pressão sobre os preços.
Diante de um cenário de menor intensidade de compra, o crescimento deixa de estar associado à conquista de novos compradores e passa a depender da capacidade das marcas de capturar mais momentos de consumo dentro da mesma base.
O grande desafio do varejo e da indústria deixou de ser o alcance e passou a ser a intensidade: fazer o consumidor voltar mais vezes à gôndola em uma jornada de compra mais curta e planejada. Do lado do varejo alimentar, isso exige portfólios com papéis mais definidos — capazes de sustentar a base da categoria e, ao mesmo tempo, capturar valor — além de estratégias de preço e execução alinhadas a uma jornada de compra mais curta e menos frequente.
O comportamento de consumo por gerações
Essa mudança de hábito fica mais evidente quando analisada pelo recorte geracional, onde a idade define a preferência pelo produto:
- Consumidores maduros (Boomers): mantêm maior concentração nos panetones tradicionais de frutas e aparecem como o grupo mais associado ao panetone como presente.
- Consumidores jovens (Geração Y / Millennials): demonstram maior afinidade com o segmento de chocolate. O grupo (entre 30 e 49 anos) é o mais relevante em valor, respondendo por cerca de 50% do faturamento da categoria. No entanto, é o que menos diversifica o mix entre segmentos, operando 15% abaixo da média.
Marcas líderes mantêm posição, mas perdem recorrência
As marcas líderes continuam a ocupar os três primeiros lugares no ranking nacional. Contudo, a liderança isolada já não garante a mesma recorrência de escolha diante da fragmentação do mercado e do avanço de marcas menores e regionais.
Em uma categoria comprada poucas vezes ao ano, cada ocasião ganha peso maior. O consumidor pode comprar uma marca para a mesa da família, outra para presentear e outra para experimentar um produto mais indulgente. Isso indica que o crescimento passa a vir de capturas mais específicas ao longo da jornada, e não mais de uma preferência concentrada em poucas marcas ao longo de toda a temporada.
Outro sinal claro dessa nova dinâmica é a queda na fidelidade:
- O brasileiro comprou, em média, três unidades de panetone de duas marcas diferentes, indicando maior abertura à experimentação.
- Mais de 40% dos consumidores transitam entre diferentes segmentos (frutas, chocolate e recheados), escolhendo marcas distintas para cada ocasião (consumo próprio, presente ou indulgência).
Enquanto os sabores tradicionais perdem espaço, os panetones recheados seguem ganhando relevância e puxando o valor da categoria para cima. No entanto, esse crescimento ocorre por substituição de gôndola, e não por expansão real do consumo.
Alta de preços eleva a racionalidade no PDV
O preço foi o principal fator para essa recomposição de hábitos. Com uma alta média de +8,7% na categoria, o shopper reorganizou suas decisões no ponto de venda (PDV): comprou com menor frequência, reduziu o volume por viagem e buscou uma relação mais clara entre desembolso e valor percebido.
Esse ajuste afetou especialmente os produtos tradicionais, como os panetones de chocolate e os formatos padrão de 400g. O resultado é um carrinho mais racional, no qual o consumidor ajusta o mix, tamanho e o momento da compra para manter a tradição do Natal dentro do orçamento disponível.
Os dados são do novo ranking Brand Footprint Panetones 2026, da Worldpanel by Numerator.
