Gestão colaborativa avança no varejo

Nova pesquisa da Advantage Group revela que os supermercados estão avançando na agenda da colaboração com seus fornecedores. Entre as empresas mais bem avaliadas, a rede paulista Savegnago manteve a primeira colocação. Do lado da indústria, a Colgate-Palmolive retomou a ponta

A cooperação mútua entre varejo e indústria, tema tão fortemente discutido há muitos anos, ganhou contornos ainda mais relevantes com a chegada da pandemia da covid-19, que resultou em importantes mudanças no mercado de consumo e, consequentemente, na dinâmica do autosserviço. Após o choque inicial gerado por este imprevisível e histórico desafio, ambas as partes buscaram manter e, em muitos casos, fortalecer a sinergia, conforme ilustra a mais recente pesquisa da Advantage Group, consultoria que é referência no mapeamento do nível de colaboração entre os supermercados e seus fornecedores.

De acordo com o levantamento que acaba de sair, a importância da gestão colaborativa entre varejo e indústria, com vistas a gerar mais eficiência e rentabilidade para ambos os lados, segue avançando. Para se ter uma ideia, em 2012, a colaboração ocupava o 14º lugar em importância para as empresas. Já na pesquisa deste ano, focado no cenário de 2021, este tema ocupa a 5ª posição em termos de relevância para as empresas participantes da pesquisa.

“Num primeiro momento, a chegada da pandemia criou perplexidade e os consumidores foram às compras ´de sobrevivência´, estocando em suas casas os maiores volumes possíveis de itens não perecíveis com o receio que viessem a faltar. Com isso, houve forte impacto nos planos de produção e distribuição dos fabricantes e na rotina do varejo”, analisa a managing diretor da Advantage para o Brasil, Ana Fioratti. “Do lado das empresas, assistimos a uma volta ao foco para dentro, cada qual buscando seus próprios planos de contingência e times de gestão de crises, que poucos meses depois o estudo Advantage 2020 comprovou ter sido um erro, concluindo que teriam sido muito mais eficientes se, nesta ocasião, times mais alinhados e integrados estivem trabalhando juntos para administrar, conjuntamente, os problemas.”

No entanto, com a progressão da vacinação e a gradual reabertura de alguns setores, veio a maior necessidade de estruturar os negócios em um ambiente de varejo multicanal que se tornou ainda mais complexo. “Neste momento, varejo e indústria fortaleceram o foco estratégico de mais longo prazo, estruturando políticas e processos omnichannel, explorando o CRM e novas formas de apresentar e vender produtos, além de buscar vencer os desafios de propostas de valor ou processos de decisão do shopper em cada missão de compra e canal”, analisa a executiva. “Claramente, quem tentar administrar este cenário complexo em modo solo, sem estar integrado a todos seus parceiros de negócios, terá enormes dificuldades em ter sucesso, ou mesmo sobreviver”, alerta.

O que a Advantage constatou nos mercados em que a pandemia e a vacinação começaram mais cedo, é que a colaboração passou a ser vista como um dos mais importantes ativos estratégicos das empresas, sejam comerciais, industriais ou de serviços, e que o diferencial que se configura como fator crítico ao sucesso se apoia em cinco pilares: alinhamento estratégico entre as empresas, times integrados, desenvolvimento conjunto dos negócios, políticas e processos omnichannel claramente definidos e abastecimento eficiente.

“A pandemia acelerou ainda mais a importância da gestão colaborativa para o sucesso dos negócios, enfatizando a necessidade da agilidade e flexibilidade para acompanhar as constantes mudanças de cestas de compras e prioridades no processo decisório do shopper, especialmente da crescente parcela da população cuja renda encolheu frente a uma acelerada inflação de preços”, explica Ana Fioratti. “No Brasil, evoluímos bastante, mas as oportunidades são expressivas, particularmente diante do cenário cada vez mais claro de aumento exponencial de custos, perda de renda de parcela expressiva da população, instabilidade política e questões cambiais.”

Percepção de cada lado

A pesquisa da Advantage Group tem por princípio apurar a avaliação da indústria referente ao varejo e vice-versa. Com base no levantamento que acaba de ser finalizado, é possível visualizar que o exercício da cooperação mútua está avançando no varejo supermercadista brasileiro. Com base em uma escala de 0 a 100, a indústria atribuiu uma nota média de 59 pontos ao autosserviço. Nos dois anos anteriores, essa média estava em 54. Já a nota do varejo atribuída à indústria ficou em 62, a mesma média computada na pesquisa anterior. 

“Interessante observar que, por mercado, a indústrias de higiene, limpeza e bebidas são as mais bem avaliadas pelo varejo. Trata-se de segmentos que possuem muitas empresas multinacionais, com alto nível de governança e referências trazidas de outras países”, analisa Ana Fioratti. 

Sob a ótica da indústria, 42% avaliam positivamente a postura de colaboração do varejo, ou seja, são defensoras. Já a metade dos entrevistados são classificados como neutros e apenas 8% manifestaram descontentamento com a postura dos supermercados, pertencendo ao time dos detratores.

Do outro lado do balcão, o varejo se demonstrou menos satisfeito com a performance da indústria nesta agenda. O grupo dos satisfeitos somam 28%, enquanto os neutros representam 60% dos entrevistados. Já os insatisfeitos, representam 12% dos entrevistados.

O estudo da Advantage sobre colaboração também traz a avaliação mútua com base no nível de maturidade em relação à gestão colaborativa exercida por cada parte. Naturalmente, as mais avançadas nesta pauta são mais bem avaliadas, por terem práticas de colaboração mais consolidadas, melhores resultados em logística, melhores processos e implementação de Joint Business Plan (planos de negócios), troca de informações e entendimento das necessidades e limitações dos parceiros, e trabalham em conjunto as prioridades do shopper. “Além disso, são empresas que fazem reuniões contínuas com a participação de todos os times e que obtém maior nível de cumprimento das metas traçadas”, complementa a diretora da Advantage.

Neste cenário, enquanto as empresas supermercadistas maduras possuem 52% de avaliação positiva por parte das indústrias, as redes que estão no meio do caminho obtiveram 42% aprovação. Já as empresas que estão no início da jornada, possuem 33% de defensores (veja quadro completo).

Já sob a ótica do varejo, as indústrias mais adiantadas no processo colaborativo contaram com 41% de satisfação. Quem está no processo, tem 28% de defensores e, por fim, fornecedores que ainda se encontram em um estágio básico possuem somente 14% de avaliação positiva.  

As empresas campeãs

A empresa supermercadista mais bem avaliada pelas indústrias de bens de consumo foi, novamente o Savegnago, companhia fundada há 45 anos e que opera 50 lojas em 17 cidades do interior do Estado de São Paulo. Atualmente, a rede está posicionada na 13ª posição do Ranking ABRAS e lidera a pesquisa da Advantage pelo segundo ano consecutivo. Vale destacar que, em 2012, a companhia foi listada na 12ª colocação deste estudo, o que transmite o consistente trabalho que foi realizado junto com a indústria para se chegar e se manter no topo desta análise em menos de dez anos.

Já do lado da indústria, a grande campeã, na média geral, foi a Colgate-Palmolive, que sempre figura entre as empresas mais bem avaliadas pelo varejo e que já havia ocupado o topo deste ranking em 2018.  Segundo Ana Fioratti, a colaboração está no DNA da empresa. “Eles estão estruturados e focados para atender o cliente, têm muitos indicadores de performance, há processos bem definidos e equipes comprometidas e alinhadas”, afirma a diretora da Advantage. “No retrospecto do estudo, a companhia sempre esteve na liderança ou perto dela.”

Por segmento de atuação, as primeiras colocadas são a PepsiCo (alimentos), Colgate-Palmolive (higiene e também limpeza), Coca-Cola (bebidas) e Danone (refrigerados). Para se chegar a esse resultado relacionado ao varejo supermercadista, a Advantage consultou 220 empresas, entre varejo e indústrias.

As 5 maiores prioridades em gestão colaborativa

1 – Confiança

2 – Práticas de supply / Nível de Ruptura

3 – Joint Business Plan

4 – Entender a estratégia e necessidades do parceiro

5 – Implementação dos planos de negócios

Os temas mais mencionados durante a pesquisa

– Transformação digital

– Custos e margens

– Consumo em mudança / share of pocket

– Mudanças no trabalho

– Sortimento

– Reinvenção da loja

– B2C

– Limites mais tênues entre canais e concorrência acirrada

Com a palavra, o varejo

Em contato com centenas de empresas para realizar essa pesquisa e, assim, prover este estudo com a profundidade e acuracidade que ele necessita, a Advantage obteve valiosos depoimentos de gestores do varejo a respeito do processo de colaboração com a indústria. As opiniões da maioria das empresas de diferentes formatos e canais participantes do da pesquisa são unânimes em dois temas: a necessidade do básico bem-feito para assegurar a disponibilidade do mix de cada PDV, seja on ou off-line, e a sintonia fina da colaboração entre todas as áreas. SuperHiper teve acesso a alguns destes relatos e os reproduz a seguir, com o objetivo de compartilhar as visões e, até mesmo, sentimentos que habitam os supermercadistas. A identidades deles está omitida em respeito à privacidade de cada um. 

As mudanças na cesta de compras têm sido muito rápidas. Não dá mais para fazer aquele planejamento anual e execução gradual. É tudo muito intenso, informações em tempo real, mudanças imediatas, muita agilidade de todos passam a ser essenciais, não mais para o sucesso, mas para a sobrevivência.”

Nós trabalhamos inteiramente focados no shopper. Em 2020, revimos os planos de expansão, uma vez que nosso público é da classe B/C, cujo poder aquisitivo foi fortemente impactado pela pandemia e, consequentemente, passou a ter o preço dos produtos como critério essencial de compra. Frente a isso, resolvemos ingressar no cash, oferecendo um mix voltado às necessidades básicas com itens de menor preço, enquanto no formato super procuramos manter uma oferta mais diversificada, mas também buscando a economia, abrindo espaço para a segunda ou terceira marca dos fabricantes internacionais e introduzindo fornecedores regionais competitivos. Complementamos nossos esforços ampliando o JBP, tanto com os grandes como com os menores, com reuniões mais frequentes.

O consumidor virou multicanal, o que traz desafios enormes para a estratégia e para as operações, pois em cada missão de compra e canal ele compra o mesmo produto ou categoria de modo diferente. Como podemos manter o mesmo preço em uma loja premium, em um cash, no nosso site e num marketplace, onde muitos vendedores oferecem o mesmo produto? E como fica nossa imagem, a percepção da nossa proposta de valor?”

“A transformação digital trouxe um desafio adicional para as empresas: a ampliação dos limites da concorrência e o empoderamento do consumidor a partir da pesquisa de preços e de opções de compra em seu celular. O que estava difícil antes, fica pior agora.”

Desde que introduzimos uma ferramenta que faz sugestões de compras baseadas em algoritmos, conseguimos reduzir expressivamente nossas rupturas e também os níveis de estoque, assegurando que as lojas mantivessem o abastecimento do mix completo em níveis que jamais tínhamos antes. Isso nos traz um expressivo diferencial, tanto na oferta de produtos a nossos clientes, como também de custos menores.”

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