Portfólio enxuto pode elevar vendas

NielsenIQ aponta excesso de ítens em categorias como alimentos, bebidas e limpeza nos supermercados que contribuem com menos de 2% do total de vendas do seu setor

Depois de um boom no consumo dentro dos lares, que impulsionou os portfólios das fabricantes de alimentos, bebidas e produtos de cuidado com a casa, o momento agora é de enxugar os catálogos e torná-los mais eficiente, sugere uma pesquisa da consultoria NielsenIQ. De acordo com o estudo, mais de 10% da oferta de produtos poderia ser reduzida, garantindo ainda quase 30% de ganhos nas vendas.

O levantamento mostra que a maioria dos produtos no Brasil contribui com menos de 2% do total de vendas de cada cesta. No segmento de bebidas não alcoólicas, por exemplo, 86% não contribuem com mais do que 2% das vendas. A situação é a mesma para 70% dos alimentos e 63% dos itens de cuidados com a casa.

“Isso ocorre, principalmente, pelo acúmulo de produtos que não necessariamente agregam valor à categoria e restringem o espaço aos capazes de gerar incremento de receita, pois os espaços nas prateleiras não são elásticos. É importante fazer revisões constantes de racionalização do portfólio, para manter um mix saudável e não cair na tendência de incluir mais itens na categoria do que o necessário”, observa Martin Hernandez, da área de análises da NielsenIQ na América Latina.

Hernandez afirma que muitas vezes as companhias não destinam recursos suficientes para ações de marketing dos lançamentos ou apoio para a distribuição desses produtos. Ele cita estudo recente de que 90 novos itens são lançados diariamente nos Estados Unidos e 120 nos cinco principais mercados europeus, mas cerca de 30% desses novos produtos não recebem recursos suficientes para alcançarem seu potencial de mercado.

Dados da NielsenIQ apontam, ainda, que no mercado brasileiro apenas 20%, em média, dos itens existentes estão disponíveis em uma loja. Isso, em parte, se deve à regionalização do sortimento. Na categoria de massas secas, a de menor disponibilidade de itens, apenas 12% do total de produtos é colocado na prateleira de uma loja.

Estudos complementares da consultoria Bain & Company mostram que uma redução de 10% a 20% no número de itens pode resultar em até 10% de economia nos custos de produção, até 10% de redução nos custos da cadeia de abastecimento, até 10% de redução nos estoques e até 5% de otimização nos custos de matéria-prima e embalagem.

Já o estudo da Nielsen calcula que, por aqui, para categorias saturadas há uma oportunidade de reduzir cerca de 12% do sortimento com uma oportunidade de crescimento de 29% em valor de vendas. “Um de nossos clientes da indústria de limpeza aqui no Brasil desenhou estratégias de otimização de seu portfólio mantendo o mesmo número de itens nas lojas, com uma oportunidade de crescimento em vendas em valor de US$ 2,9 milhões”, diz Hernandez.

Visando melhorar suas margens, que se reduziram em 2020 em detrimento do aumento do volume de vendas, a fabricante de biscoitos, massas secas e farinhas M. Dias Branco anunciou na divulgação de resultados do primeiro trimestre a redução de seu portfólio. A margem Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) passou de 14% no primeiro trimestre de 2020 para 3,2% no mesmo período deste ano. Por isso, para os próximos trimestres, a empresa vai reduzir o catálogo atual de cerca de mil itens. Serão retirados 137 produtos, que correspondem a 3% da receita.

De acordo com a empresa, dona das marcas Vitarella, Adria e Piraquê, a decisão consegue reduzir a complexidade da operação e melhora a execução em toda a cadeia. Também serão reduzidas as linhas de produção, de 113 para 106, e dois centros de distribuição serão fechados, ficando com 30.

O especialista da Nielsen reforça a ideia de que reformular o portfólio não se resume a descartar produtos de baixas vendas. “Requer uma abordagem mais sofisticada e orientada por dados, focada na ideia de incremento. Isso significa construir um catálogo que possa impulsionar o crescimento lucrativo enquanto atrai o interesse de mais segmentos de compradores, por meio de produtos de nicho, por exemplo.”

A própri M. Dias Branco, por exemplo, embora tenho o plano de redução de itens, destacou em sua apresentação aos investidores os lançamentos mais recentes de biscoitos cobertos com chocolate e snacks da Piraquê, cujos preços de venda são mais elevados e as margens mais rentáveis para companhia.

Também do setor de alimentos, a Positive Brands, dona da marca de leites vegetais ‘A Tal da Castanha’, resolveu apostar em mais uma opção de leite sem origem animal. O produto visa, justamente atender o consumidor que quer ter uma alternativa ao leite animal mas ainda não se adaptou ao sabor e textura do leite de origem vegetal. Chamado de ‘Possible’, o leite tem goma guar, um ingrediente vegano usado como espessante, que ajuda a remeter à cremosidade do leite de vaca.

O produto – para qual foram investidos R$ 5 milhões – deverá custar em torno de R$ 13 por caixa, sendo mais acessível que a linha ‘A Tal da Castanha’, cujo preço varia entre R$ 18 e R$ 20. “Não existe a possibilidade de canibalizar a demanda de A Tal da Castanha. São propostas diferentes. O Possible vem facilitar a transição”, argumenta Rodrigo Carvalho, um dos sócios-fundadores da empresa. Ele aponta, também, que o novo leite vai ser mais fácil de entrar em outros canais, “inclusive atacarejo e pequenos e médios varejistas.” Incluindo o novo produto, a companhia projeta faturar R$ 85 milhões neste ano, quase o dobro de 2020.

Fonte: Valor Econômico

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