O consumidor brasileiro está mudando a forma de fazer compras diante de um orçamento mais apertado. Em vez de ir com a mesma frequência aos pontos de venda, ele concentra mais produtos em cada viagem e combina diferentes estratégias para equilibrar os gastos, sem necessariamente abrir mão de itens de maior valor agregado.
Segundo dados do Consumer Insights 2026, da Worldpanel by Numerator, 70% dos lares brasileiros operam sob algum grau de restrição orçamentária neste ano. Nesse cenário, as compras realizadas em promoção cresceram 35% em valor no segundo trimestre, na comparação com o mesmo período de 2025. As marcas próprias avançaram 10%, enquanto as compras de abastecimento tiveram alta de 5%.
A classe C também ampliou sua participação no consumo. No segmento de FMCG (bens de consumo massivo), sua participação passou de 47,4% no segundo trimestre de 2025 para 49,2% no mesmo período de 2026. Nas compras de abastecimento, a participação no volume total de FMCG subiu de 50,4% para 52,1% entre junho de 2025 e junho de 2026.
A mudança de comportamento aparece principalmente na frequência de compra. Considerando o consumo dentro do lar e tomando o segundo trimestre de 2024 como base 100, o índice de frequência caiu para 81 em 2026, enquanto o volume por viagem chegou a 123. O volume médio total, por sua vez, permaneceu próximo da estabilidade.
Nas compras de abastecimento, o movimento é ainda mais evidente. O tamanho médio dos carrinhos cresceu 7% no segundo trimestre de 2026 em relação ao mesmo período do ano anterior, enquanto o mercado total registrou retração de 0,5%. O comportamento indica maior planejamento e concentração de itens em determinadas ocasiões de compra.
Ao mesmo tempo em que procura economizar, o consumidor não abandona necessariamente os produtos premium. De acordo com o levantamento, o shopper combina itens Economy, marcas próprias e promoções para preservar produtos de maior valor agregado nas categorias consideradas prioritárias. O comportamento também é observado entre consumidores das classes C e D/E.
O avanço do segmento premium está relacionado principalmente a categorias associadas a autocuidado, bem-estar e indulgência. Entre os destaques estão bebidas funcionais, beleza, alimentos saudáveis, produtos premium para cuidados do lar, snacks, refeições de conveniência e laticínios indulgentes.
A reorganização do orçamento também influencia a escolha dos canais de compra. Supermercados convencionais e atacarejos passaram a absorver parte das compras anteriormente realizadas no varejo tradicional, especialmente nas missões de abastecimento.
No segundo trimestre de 2026, as missões de abastecimento representaram 63,8% das unidades compradas em supermercados convencionais entre os dias 1º e 10º de cada mês. No atacarejo, esse percentual chegou a 78,6%. Outros canais também registraram crescimento, com alta de 8% nas unidades compradas em farmácias e de 89,9% no e-commerce, considerando este último sem aplicativos para evitar sobreposição de dados.
Para as marcas, a maior fragmentação da jornada de compra reforça a importância de estar presente em diferentes canais. Dados do Brand Footprint 2026 mostram que 87% das marcas que ampliaram seus Consumer Reach Points (CRP) cresceram em pelo menos cinco canais, enquanto cerca de metade avançou em oito ou mais.
A conquista de novos compradores também aparece como vetor relevante de crescimento. Entre as 238 marcas que aumentaram seus CRPs em 2025, 71% tiveram como principal fator o avanço da penetração. Entre as 50 maiores marcas do ranking, 78% registraram crescimento em CRP.
“O avanço das classes C e D/E foi decisivo para essa evolução. Elas consolidaram seu papel como importante motor de crescimento de marcas de diferentes portes. Prova disso é que, entre as 50 maiores do ranking, 78% registraram alta em CRP”, afirma o diretor de novos negócios da Worldpanel by Numerator, Daniel Horai.
Os dados desenham um consumidor mais seletivo na gestão do orçamento. A estratégia combina promoções, marcas próprias, produtos mainstream e premium, ao mesmo tempo em que reduz a frequência das viagens e alterna entre canais de acordo com a necessidade de cada compra. Para marcas e varejistas, acompanhar essas diferentes missões e garantir presença nos pontos de contato relevantes passa a ser parte central da estratégia de crescimento.
