Por Renato Müller
Entre os itens mais procurados na temporada de primavera dos Estados Unidos estão uma bolsa da Coach de US$ 450, um modelo da Tory Burch por US$ 499 e sacolas de tecido da Trader Joe’s, que foram colocadas à venda em março por US$ 2,99 cada e esgotaram em menos de uma hora.
Já no Natal passado, uma das grandes atrações foi a loja pop up da rede alemã de supermercados Aldi no East Village de Nova York: os ingressos para a atração, que contava com degustação de mais de 400 itens (entre alimentos e vinhos) em uma decoração maximalista, esgotaram no primeiro dia.
Esses dois exemplos mostram que não estamos falando de supermercados comuns. Aldi e Trader Joe’s conquistaram legiões com um sortimento de produtos de preço acessível, curadoria cuidadosa e ativações inteligentes que levam ao buzz nas redes sociais e às vendas. Ao mesmo tempo, geram capital cultural para as redes e fazem com que a experiência de compra esteja mais próxima dos fãs de Taylor Swift, Lady Gaga ou Beyoncé do que de um varejo de alimentos convencional.
O sucesso das duas redes na aquisição de clientes aproveita duas tendências convergentes: a expansão de uma cultura “foodie” que saiu dos restaurantes e chegou aos supermercados; e a evolução das marcas próprias do varejo, que deixaram para trás a imagem de itens baratos e genéricos para se tornar itens que ditam tendências.
Não à toa, Trader Joe’s e Aldi viram o fluxo de clientes ultrapassar o crescimento do varejo de supermercados em geral. No ano passado, o número de visitas à Trader Joe’s subiu 10,1% sobre o ano anterior, enquanto na Aldi a alta foi de 6,9%. Nos supermercados americanos, o crescimento médio do tráfego foi de 2%, de acordo com dados da Placer.ai.
Os números chamam ainda mais atenção quando se leva em conta que nem Aldi, nem Trader Joe’s, contam com programas de fidelidade. “As duas redes estão vencendo porque transformaram a ida ao supermercado em um marcador de estilo de vida”, disse Elizabeth Tan, consultora da WGSN. Para os consumidores mais jovens, não se trata apenas de fazer uma compra que cabe no bolso – se trata de descoberta, acesso e senso de pertencimento.
