Oferecido por Zukkin
O último trimestre é o período mais intenso do calendário do varejo alimentar. Black Friday, 13º salário, ceia de Natal e festas de Réveillon colocam mais cliente na loja, mais encarte na rua e mais pressão sobre a equipe de preços. É também a época em que mais margem se perde sem que ninguém perceba — não por falta de venda, mas por excesso de promoção sem critério.
O roteiro é conhecido. O encarte do concorrente chega no WhatsApp na terça à noite, a rede reage na quarta de manhã e, em poucos dias, dezenas de itens estão em oferta por reflexo, não por estratégia. Alguns deles fazem sentido: são os produtos que o consumidor usa para decidir onde comprar, e investir neles traz tráfego. Outros não trazem cliente nenhum a mais — apenas transferem margem para quem já ia comprar de qualquer jeito.
A primeira disciplina, portanto, é saber onde a promoção trabalha a favor. Ofertas em itens de alta sensibilidade, como a carne da ceia, o panetone, a cerveja e o espumante, constroem percepção de barato e puxam a cesta inteira. Ofertas em itens que o cliente não monitora raramente mudam a decisão de compra. A régua de sensibilidade que orienta o preço regular deve orientar também a promoção.
A segunda é enxergar o mercado promocional com clareza. Isso significa acompanhar os encartes e as ofertas dos concorrentes de forma recorrente — loja física, e-commerce e aplicativos — e, principalmente, separar o preço promocional do preço regular na pesquisa. Uma pesquisa “contaminada” por ofertas temporárias leva a rede a rebaixar o preço de linha de forma permanente, para acompanhar uma condição que o próprio concorrente vai encerrar no domingo.
A terceira é planejar a saída antes da entrada. Toda promoção precisa nascer com data e preço de retorno definidos. Um dos vazamentos mais comuns do varejo é o item que sai do encarte e não volta ao preço: passa semanas em condição de oferta, sem comunicação e sem tráfego, corroendo margem em silêncio. Em dezembro, com centenas de itens entrando e saindo de oferta, esse risco se multiplica.
Por fim, medir. Cada ação promocional deve ser avaliada pelo que entregou em volume, faturamento e margem nos 30 dias seguintes — e não apenas pelo quanto vendeu na semana. Esse histórico vira munição na mesa de negociação com a indústria: a rede que mostra com dados o efeito de cada oferta negocia verba e condição comercial em outro patamar.
Na Zukkin, plataforma brasileira de inteligência de preços presente em +100 redes do Ranking ABRAS, observamos que as operações mais rentáveis tratam a promoção como parte da política de preço, e não como um evento à parte: monitoramento recorrente dos encartes do mercado, pesquisa que distingue oferta de preço regular, retorno programado e medição de impacto. Redes que seguem essas boas práticas costumam atravessar o fim de ano com mais tráfego e com a margem preservada.
A pergunta para este trimestre não é “quantos itens vou colocar em oferta?”, e sim “quais ofertas realmente trazem o cliente — e quando cada uma delas termina?”. Quem responde bem a essa
pergunta começa janeiro com o caixa cheio, e não apenas com a lembrança de uma loja lotada.
Zukkin — Inteligência de preços para o varejo supermercadista. zukkin.com
