O novo Stew Leonard’s: o mestre dos perecíveis

*Por Antonio Carlos Ascar

Stew Leonard’s, é uma rede de supermercados do nordeste americano, com sede em Norwalk, Conn.

No início da década de 1920, Charles Leonard operava uma empresa de entrega de leite chamada Clover Farms Dairy em Norwalk. Em 1969, a família Leonard mudou a fábrica de laticínios para outro local em Norwalk e abriu uma pequena porta para venda a granel. A loja foi crescendo com vendas de carne, frutos do mar e outros departamentos, incluindo um pequeno zoológico e bonecos de animação (o fundador da empresa era um grande fã de Walt Disney).

A reputação da loja era de ter alimentos frescos de alta qualidade, muita marca privada exclusiva e uma experiência alegre como uma visita a Disney. Os consumidores gostaram muito e a loja foi um sucesso.

“O que tentamos fazer foi criar uma experiência divertida na loja”, explica o atual presidente e CEO Stew Leonard Jr. “Esse é o grande desafio que todos os varejistas têm hoje. Ha muitos itens de supermercado que os compradores vão comprar pela internet, como comida enlatada ou detergente. Por que ir a uma loja para isso? Então, o que tentamos fazer é focarmos nos perecíveis, nos alimentos frescos e criar um ambiente teatral para tornar as compras na loja algo bem divertido.”

A verdade é que 80% da variedade em cada loja do Stew Leonard é comida fresca. Quando um comprador entra na nova loja Paramus, por exemplo, os aromas da padaria e outros departamentos frescos são hipnotizantes. Quer um sorvete fresco, um cappuccino artesanal, uma xícara quente de sopa de molusco ou um bolinho de chocolate? Stew Leonard’s tem tudo isso bem fresquinho.

Fazem seu próprio sorvete e manteiga e processam seu próprio leite.

Na loja de Paramus os pais empurram seus carrinhos de compras ocupados por crianças assustadas com bonecos de abacate cantando, e tantas outras atrações.

Com isto Stew acredita que está indo de encontro as expectativas dos consumidores, permitindo a ele lutar contra os discounters, os gigantes do comércio eletrônico e até contra as grandes cadeias de supermercado.

Diversão nas compras

Cada loja de Stew Leonard, incluindo a nova em Paramus (um subúrbio rico da cidade de Nova York), tem uma fachada rústica, estilo mercado de agricultores. No interior, um único corredor de mão única atravessa toda a loja em ziguezague, semelhante à experiência de caminhar por uma atração na Disney World. Isso acontece em todas suas lojas.

Tudo isso deixa claro que o cliente vem em primeiro lugar. É tão verdadeiro isso que a primeira coisa que um comprador vê ao entrar em cada loja do Stew Leonard é uma pedra onde está escrito: “Regra 1: o cliente está sempre certo! Regra 2: Se o cliente estiver errado, releia a Regra 1.

A empresa opera hoje 7 lojas e opera sem depósito central. Os produtos entram diretamente nas lojas.

Outra prioridade para a empresa é melhorar sua variedade. A variedade de grandes supermercados é de aproximadamente 40.000 SKUs. Nós oferecemos cerca de 2.000. Os produtos de mercearia são poucos porque as lojas têm um forte foco em perecíveis. Marca exclusiva representa 60% das vendas.

“Francamente, eu gostaria de ter 100% de marca exclusiva.” confidencia Leonard, acrescentando que a combinação de alimentos frescos e exclusivos se mostra irresistível para os compradores modernos que associam marcas privadas com qualidade e valor muitas vezes não mais encontrados em marcas nacionais.”

“E a segunda coisa que eu acho que as pessoas realmente querem é produtos locais.”

Vendas pela internet

Além dos shows de marionetes animatrônicos, alimentos frescos e marcas privadas, a empresa abraçou as vendas on-line, que faz a entrega no mesmo dia, e muitas vezes em uma hora.

Mesmo que a empresa esteja focada em produtos frescos e na experiência de compra dos clientes, ela não pode mais ser só um canal de distribuição.

Vendas através da internet já tem sido um sucesso. Falam que atendem mais de 1.000 pedidos por semana. Os clientes confiam nos produtos, na rapidez da entrega e estão gastando o dobro nas compras pela internet.

Esse é o futuro: vendas online e presencial.