Relatório Anual mostra que o setor prioriza o reconhecimento da marca e a mensuração em 2022

A Nielsen líder global em medição, dados e análises de audiência, apresenta a partir desta semana no mercado brasileiro o Relatório Anual de Marketing de 2022. Em sua quinta edição, sob o título “Era of Alignment”, o primeiro levantamento global da companhia neste gênero, aponta tendências e busca compreender como o mercado de mídia e marketing tem atuado no setor.

Realizada com aproximadamente 2 mil profissionais de marketing ao redor do mundo entre dezembro de 2021 e janeiro de 2022, a pesquisa que também tem o Brasil entre os principais mercados analisados contemplou os setores automobilístico, serviços financeiros, FMCG, tecnologia, saúde, farmacêutico, viagens, turismo e varejo, que gerenciam orçamentos na área a partir de US＄ 1 milhão, cujo foco se refere a mídia, tecnologia e estratégias de medição.

“A nossa pesquisa reafirma que os profissionais de marketing querem aportar investimento financeiro em canais para entregar ROI imediato, mas isso deve ser equilibrado com o brand lift geral da marca. À medida que o engajamento de mídia muda, a agilidade e os dados são essenciais para otimizar todo o funil de marketing. Com a iminente eliminação de cookies de terceiros, é compreensível ver os profissionais desta indústria priorizando a personalização e alinhando sua marca com causas com as quais seus clientes se preocupam. Por meio de nossas soluções — e deste relatório — continuamos ajudando marcas e profissionais a obter insights acionáveis para tomar decisões mais informadas e mais rápidas”, afirma Jamie Moldafsky, Chief Marketing Officer da Nielsen.

Dentre os destaques, o levantamento Nielsen aponta que os profissionais globais de marketing têm priorizado o digital e evidencia a falta de confiança deles nos dados na tomada de decisão. Apenas 26% estão totalmente confiantes em seus dados de audiência. Com a fragmentação digital contínua, os executivos relatam a precisão dos dados, a mensuração e o ROI (valoração) como algumas das principais preocupações.

Nos últimos dois anos, os executivos do setor estão com dificuldade em acompanhar a mudança de hábito do consumidor na mídia. Para 69% dos entrevistados, os dados primários são essenciais para suas estratégias e campanhas. Já cerca de 72% avaliam que têm acesso a dados de qualidade.

Confira abaixo alguns dos destaques por área do estudo Era of Alignment da Nielsen:

• O reconhecimento da marca é o principal objetivo dos profissionais de marketing. Para isso, as marcas precisam aproveitar uma variedade de canais para alcançar um público mais amplo. Quase dois terços (64%) dos entrevistados afirmaram que a mídia social é o canal pago mais eficaz nas redes sociais, com a liderança do TikTok e o do Instagram. Os gastos com mídia social aumentaram 53% entre esses profissionais globalmente, significativamente mais do que o aumento agregado dos gastos com TV e rádio. A prospecção de clientes é seu segundo objetivo, mostrando que os profissionais de marketing devem concentrar esforços em toda a jornada do cliente.
   
• O crescimento de mídia segmentada amplia a necessidade de mensuração. A confiança dos profissionais de marketing em medir o ROI do funil completo é de apenas 54%. A remoção do vídeo online e móvel e a confiança na medição do ROI em todos os outros canais está abaixo de 50% globalmente e, embora quase metade dos entrevistados planeje aumentar seus gastos em podcasts, sua confiança na medição do ROI desse investimento é de 44%.
   
• É vital que os executivos da indústria usem dados para defender estratégias de marketing personalizadas. A crescente proliferação de canais produz uma abundância de conjuntos de dados únicos. No entanto, 36% dos entrevistados ainda afirmam que o acesso a dados, a resolução de identidade e a obtenção de insights acionáveis a partir dos dados são extremamente ou muito difíceis. Com o crescimento da TV conectada (CTV), isso apresenta novos desafios às soluções tradicionais de segmentação. O CTV é um foco crescente para os profissionais de marketing do mundo, com 51% planejando aumentar seus gastos excessivos/com a TV conectada no próximo ano. Em 2021, os norte-americanos fizeram streaming de quase 15 milhões de anos de conteúdo em plataformas suportadas por assinaturas e anúncios.
   
• Profissionais de marketing se conectam melhor com os consumidores ao dar maior ênfase em iniciativas orientadas para propósitos. Uma pesquisa da Nielsen mostra que mais da metade dos consumidores dos EUA (52%) compram de marcas que apoiam causas com as quais se importam; da mesma forma, mais de 36% esperam que as marcas que compram apoiem causas sociais. Enquanto os profissionais de marketing globais dizem que suas marcas enfatizam o propósito, os dados da Nielsen mostram que 55% dos consumidores não estão convencidos que as marcas estão promovendo o verdadeiro progresso.
   

• Principais pontos para América Latina

Principais objetivos para os profissionais de marketing: Prospecção de clientes e expansão global.
 

Os profissionais de marketing da América Latina planejam gastar mais: Os executivos da América Latina pesquisados ​​para o relatório de marketing deste ano planejam aumentar os gastos com publicidade em todos os canais em pelo menos 31%.

– O aumento nos gastos planejados é mais que o dobro para alguns canais digitais, incluindo mídia social, exibição online e móvel e vídeo online e móvel.
 

A publicidade nas mídias sociais é considerada a mais eficaz entre os profissionais de marketing da América Latina: a mídia social é de longe a plataforma de publicidade mais favorecida na América Latina, com 85% dos profissionais de marketing dizendo que é um canal de mídia paga extremamente/muito eficaz (21 pontos percentuais acima da média global de 64%), e esse número sobe para 94% entre os do setor de viagens e turismo.
 

Gastos com anúncios tradicionais são menos populares na América Latina do que no mundo: as opções de mídia tradicional, como TV e rádio, estão mais alinhadas com a construção da marca e a obtenção de novos clientes. Contudo, em comparação com o patrocínio digital, os profissionais de marketing da América Latina planejam gastar menos com essas opções de alcance em massa, destacando uma incompatibilidade entre seus principais objetivos de negócios e estratégias de marketing.
 

Conteúdo digital patrocinado é o principal gasto: em 2021, mais da metade (55%) do orçamento total de publicidade dos profissionais de marketing da América Latina foi gasto em patrocínio digital.
 

Ganho de 1 ponto equivale a US＄ 1 milhão: na América do Norte e em todo o mundo, a pesquisa da Nielsen mostra que um ganho de 1 ponto nas métricas da marca proporcionaria US＄ 1 milhão em vendas para uma marca que gera US＄ 100 milhões em vendas anuais.
 

O foco em causas sociais é mundial, mas maior na América Latina: mais de quatro em cinco (86%) profissionais de marketing latino-americanos consideram a diversidade e inclusão e a responsabilidade social corporativa (84%) muito/extremamente importantes para sua organização – significativamente mais do que no resto do mundo.
 

América Latina mais confiante do que a média global na capacidade de medir o ROI: Os profissionais de marketing da LATAM estão significativamente mais confiantes em sua capacidade de medir o ROI de funil completo (73% versus 54% dos profissionais de marketing globais). Além disso, quase quatro em cinco (78%) profissionais de marketing na América Latina expressam satisfação com as ferramentas que possuem para medir suas atividades de marketing.
 

Profissionais de marketing da América Latina enfatizam a importância dos dados primários acima da média global: mais de quatro em cinco (82%) dos profissionais de marketing latino-americanos acreditam que os dados primários são importantes para suas estratégias e campanhas (bem acima da média global de 69 %), e 71% dizem ter acesso a dados de qualidade para maximizar o impacto de seus orçamentos de mídia.

Principais conclusões para profissionais de marketing da América Latina:

– Para construir marcas e conquistar novos clientes, os profissionais de marketing devem aproveitar os canais mais apropriados para seus objetivos de marketing específicos.

– Novas fontes de dados, táticas e estratégias precisam ser estabelecidas para atender às demandas dos consumidores em constante mudança.

– Em comparação com o resto do mundo, os profissionais de marketing da América Latina se sentem mais confiantes em ter a tecnologia de marketing certa para medir o ROI (78% vs. 65% global).

– O acesso a dados de origem determinística de alta qualidade ajudará a melhorar a precisão das campanhas e engajamentos da América Latina, pois os profissionais de marketing têm mais dificuldade com vários aspectos de suas estratégias de dados. Mais da metade diz que têm desafios com elementos de dados de audiência, incluindo precisão/qualidade, escala e acesso a dados, resolução de identidade e insights de dados acionáveis ​​que apresentam áreas de oportunidade.

– Além de estabelecer e fortalecer seus propósitos de marca, os líderes devem pensar em como fidelizá-los, como incluir o marketing de influenciadores em seu mix de mídia.

– Em comparação com o resto do mundo, os profissionais de marketing da América Latina têm o maior nível de dificuldade com elementos de dados de audiência. Para superar esses desafios, a coleta, a manutenção e a aplicação de identificadores baseados em pessoas exigem um investimento em dados primários — os dados que as empresas coletam diretamente de usuários ou pessoas de maneira compatível com o consentimento.

Compromisso da Nielsen com o setor

Conectar os clientes às audiências, alimentando a indústria de mídia com soluções inteligentes que auxilie na compreensão do que as pessoas precisam, assistem e ouvem. Com essa proposta, a Nielsen, líder global em medição, dados e análises de audiência, desenvolve estudos para orientar o setor. “Temos a missão de fornecer uma visão mais completa do comportamento do consumidor em todos os setores. Nossa longa experiência em mensuração e visão abrangente do universo da mídia oferece às marcas uma visão de 360 graus que não pode ser encontrada em nenhum outro lugar”, acrescenta Moldafsky.

Confira o relatório na íntegra:
 

Redes varejistas de alimentos comemoram sinais discretos de aumento no volume de vendas em fevereiro e março, após um início do ano bem complicado

As prévias de vendas, de janeiro a março, das principais varejistas de alimentos do Brasil trouxeram fatos novos, alguns animadores para o mercado, mas desempenhos diferentes entre os negócios.

O Carrefour teve números melhores que o GPA Brasil (na operação de varejo alimentar) no primeiro trimestre. Problemas pontuais de rupturas afetaram os números do supermercado Pão de Açúcar, no processo de saída da operação de hipermercados — a empresa fala num período ainda afetado por uma “transição” de modelo de operação. O Carrefour, por sua vez, pode ter se favorecido do fechamento do Extra, um efeito positivo, mas provavelmente temporário.

Ainda há sinais de que o volume vendido pelas redes de alimentos pode estar voltando a se acelerar nos supermercados, após um começo de ano difícil.

Os números das empresas foram divulgados na noite de segunda-feira, mas dados sobre rentabilidade só devem ser publicados no balanço trimestral.

O Carrefour apurou alta de 0,7% nas vendas brutas (sem incluir postos), alcançando R$ 4,8 bilhões, considerando alimentar e eletroeletrônicos (segmento não alimentar). Ao se levar em conta só lojas com mais de um ano, o avanço é de 3,1% (índice “mesmas lojas”).

Se descontar o não alimentar, há alta de 6% no total e de expressivos 8,4% em mesmas lojas. Nesse caso, é eliminado o efeito da queda na demanda dos eletrônicos nos hipermercados, um negócio que ainda não dá sinais de recuperação desde o quarto trimestre de 2021 — no Carrefour a empresa fala em recuo de dois dígitos de janeiro a março na categoria.

No GPA, houve queda de 0,6% nas vendas brutas nas operações continuadas, já excluindo o efeito de fechamento dos hipermercados Extra — em mesmas lojas, a alta foi de 1%. Na rede Pão de Açúcar, a queda nas vendas totais alcançou 1,5%, (em mesmas lojas, houve estabilidade).

Ocorre que, na cadeia, houve impacto de reorganizações internas em decorrência da saída do Extra da operação. Foi preciso fechar quatro centros de distribuição e reduzir área em outros quatros, o que sempre acaba mexendo com o dia a dia da operação.

“Tivemos um efeito pontual na ruptura muito alto, explica do pelo momento de ajuste na malha logística devido à saída dos hipermercados. Essa adequação da malha já foi superada e no início de abril já estamos com níveis em patamares pré-transação”, disse a empresa no material publicado.

Outro impacto negativo no Pão de Açúcar foi a dificuldade de importação nos últimos dois meses, principalmente devido à falta de contêineres.

No caso do Carrefour, o destaque foi a “normalização” do volume vendido no braço de supermercados e hipermercados, algo que o setor vinha buscando desde o fim do ano passado. E GPA fala num mercado “premium”

indo melhor do que a média do mercado, que teria sentido o baque na demanda, segundo a Nielsen.

Atacarejo e digital

Numa avaliação do braço on-line, Carrefour chegou a um tamanho do negócio mais de duas vezes superior ao do GPA, em termos de vendas transacionadas (GMV, da sigla em inglês).

Carrefour cresceu quase 51%, com GMV de R$ 1,1 bilhão no trimestre. No GPA, com vendas de quase R$ 370 milhões, o avanço foi 44% (sem incluir hipermercados)

Entre as redes de atacarejo, segmento que vem crescendo dois dígitos por trimestre — apoiado em preços de 10% a 15% abaixo da média dos supermercados — o Assaí avançou 21% em vendas líquidas, e o Atacadão, 18,6%, em vendas brutas. As empresas não publicaram vendas dentro do mesmo critério.

Em termos de mesmas lojas de janeiro a março, o Assaí se expandiu menos que o rival, 6,7% e o Atacadão, 9,2%. O Atacadão é controlado pelo Carrefour e o Assaí tem como maior acionista o Casino, controlador do GPA.

Assaí abriu quatro lojas de janeiro a março, e o Atacadão, duas.

Fonte: Adriana Mattos, Valor

Cerveja, óleo de soja e leite em pó foram os produtos mais pedidos nas encomendas pela internet 

O consumidor não abrirá mão da conveniência das compras online de supermercado tão cedo, mesmo com o retorno aos comércios físicos ganhando força nesse início de 2022 por conta do avanço da vacinação e da diminuição das restrições. De acordo com um levantamento feito pela Linx, o primeiro trimestre de 2022 registrou um aumento de 12% no número de pedidos e um salto de 8% na receita total das vendas, em comparação com o mesmo período do ano passado.

O ticket médio, no entanto, enfrentou uma queda de 4,72% nos três primeiros meses do ano, somando R$ 207,66, também frente ao primeiro trimestre de 2021, que apresentou R$ 217,95. Esse resultado pode ser justificado pelo atual cenário econômico no Brasil: segundo o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), a inflação no acumulado de 12 meses, até março, foi de 11,3%, maior alta desde outubro de 2003.

Além disso, de acordo com um estudo feito mensalmente pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR), somente a inflação de produtos de cesta básica avançou 21,4% no último ano. “Mesmo com a queda no ticket médio, ainda enxergamos os resultados como estáveis diante dos fatores externos. Afinal, temos saldos positivos não só na receita, mas também na quantidade pedidos feitos na plataforma”, explica Gabriel Gurgueira, diretor da Mercadapp na Linx.

O levantamento da Mercadapp também revelou o top 3 da categoria de produtos com mais pedidos na plataforma. Em primeiro lugar está a cerveja do tipo long neck, com 107.061 pedidos, seguida pelos pedidos de óleo de soja (26.864) e de leite em pó (12.082). “Considerando a situação que o consumidor está lidando, ainda é possível ver o impacto que a digitalização tem no comportamento de consumo da população. Já ficou claro que a ação de comprar online de supermercados, algo que não era tão comum antes da pandemia, se tornou parte do dia a dia do brasileiro”, afirma Gurgueira.

Volume de vendas na região Nordeste soma 80%

O levantamento da Linx também mostrou que o Nordeste representou o montante de 80% da receita total gerada no primeiro trimestre de 2022, confirmando a força da região. Em segundo lugar vem o Sudeste, com 12% de participação na receita, seguido do Sul, com 3%. Esses números foram recolhidos a partir da base de clientes da Mercadapp, que possui maior atuação no Nordeste.

“Esse é o segundo ano consecutivo de destaque do Nordeste em relação à receita, confirmando o protagonismo dos clientes da Mercadapp da região nesse sentido. Todo o levantamento nos apresentou que, mesmo com a situação bem diferente do lockdown que ainda era enfrentado no primeiro tri de 2021, o e-commerce conseguiu se manter estável diante dos desafios, mesmo com a previsão de queda das vendas online por conta do reaquecimento do físico. É sinal de que o comportamento do consumidor anterior à pandemia já foi alterado de maneira permanente, e as opções digitais permanecerão relevantes”, finaliza o executivo da Linx.

Fonte: Ecbr

Pesquisa constata que somente 11% dos entrevistados afirmaram ter maior poder compra nos últimos 6 meses

Com a inflação persistentemente alta apesar das sucessivas elevações de juros pelo Banco Central, a população tem sentido cada vez mais no bolso o peso da alta dos preços disseminada por todos os setores da economia. De acordo com pesquisa encomendada pela Confederação Nacional da Indústria (CNI), 95% das pessoas sentiram que tudo ficou mais caro nos últimos seis meses. O porcentual é bem maior que os 73% registrados em novembro do ano passado.

Os dados fazem parte da pesquisa “Comportamento e economia no pós-pandemia”, realizada pelo Instituto FSB Pesquisa com 2.015 pessoas nos primeiros cinco dias de abril. Para 87% delas, os preços aumentaram muito nos últimos meses, enquanto 8% responderam que os preços cresceram um pouco. No levantamento de novembro, 51% apontaram uma elevação grande dos preços e 22% sentiram um pouco de aumento.

Com a inflação sem dar trégua às famílias brasileiras, 76% dos entrevistados afirmaram que sua situação financeira foi afetada pela alta generalizada de preços, sendo que 54% já consideraram que suas finanças foram muito afetadas. O porcentual total é semelhante aos 75% que se diziam impactos pela inflação em novembro, mas, naquela pesquisa, apenas 45% haviam apontado efeitos de maior magnitude sobre o orçamento doméstico.

Dois terços acreditam que altas seguirão

Mesmo após nove altas seguidas da Selic pelo Banco Central – de 2% ao ano para 11,75% – a perspectiva de novos aumentos na taxa básica de juros, a pesquisa mostra que 66% dos brasileiros esperam que a inflação continuará aumentando nos próximos seis meses, sendo que 43% acreditam que os preços ainda vão aumentar muito à frente. No levantamento anterior, de novembro, 54% dos entrevistados apostavam na piora da inflação e apenas 29% estavam no campo mais pessimista da resposta.

Redução de gastos

Embora mais pessoas percebam a alta da inflação e seus impactos na renda, diminuiu a quantidade de entrevistados que reduziram seus gastos. A pesquisa de abril mostra que 64% das famílias colocaram o pé no freio das despesas, ante 74% em novembro e 68% em julho do ano passado.

Considerando apenas os entrevistados que afirmaram ter reduzido gastos nos últimos seis meses, 49% fizeram um corte grande de despesas, sendo que 19% consideraram inclusive muito grande. Na pesquisa de novembro, 58% tinham feito grandes reduções de gastos, sendo maiores ainda para 20% delas.

A pesquisa mostra ainda que para 60% dos consultados agora, a redução de gastos será permanente. Além disso, 38% falam em continuar apertando as despesas nos próximos meses, enquanto apenas 11% enxergam espaço para gastar mais no período à frente.

Prioridades

Contas de consumo – luz, água, gás -, alimentos e combustíveis seguem sendo as prioridades no consumo dos brasileiros com pouco espaço para cortes. Já as despesas com vestuário, refeições fora de casa, eletrônicos, material de construção e TV por assinatura estão na mira da redução de gastos das famílias.

“A guerra travada na Ucrânia trouxe mais incertezas para a economia global, o que impulsiona a inflação e desperta o temor de retrocesso da economia em todo o mundo. Diante dessa conjuntura tão difícil quanto indesejada, o Brasil precisa adotar as medidas corretas para incentivar o crescimento econômico, a geração de empregos e o aumento da renda da população. A principal delas é a reforma tributária. Não temos como fugir disso”, considerou, em nota, o presidente da CNI, Robson Braga de Andrade. 

Fonte: Eduardo Rodrigues, Estadão

Alta performance do grupo de atacarejo é uma somatória de novas lojas, e-commerce e bom desempenho nas mesmas unidades

A receita líquida do Assaí no primeiro trimestre somou R$ 11,4 bilhões, patamar recorde e 21,1% acima do reportado no mesmo período de 2021. Os dados são de prévias operacionais divulgadas pela companhia.De acordo com o Assaí, o resultado reflete a alta performance das 32 lojas inauguradas nos últimos doze meses e o crescimento de 6,7% nas vendas nas mesmas lojas.

A companhia afirma que o crescimento de dois dígitos acumulado nos meses de fevereiro e março impulsionou os resultados mesmo ante a “forte base de comparação” do primeiro trimestre de 2021, quando as vendas mesmas lojas haviam crescido 11,2%.

O faturamento bruto cresceu 20,2% no comparativo trimestral, atingindo R$ 12,5 bilhões.

O Assaí afirma ainda que as vendas realizadas pelo aplicativo Cornershop mais que dobraram em relação ao quarto trimestre de 2021, refletindo o fortalecimento das iniciativas digitais presentes em 55 cidades.

A companhia também abriu duas novas unidades na região Norte e duas novas unidades no Nordeste.

Nos últimos doze meses, foram entregues 32 lojas, o que representa crescimento de área de vendas de 22%.

Atualmente, o Assaí possui 216 lojas em operação.

Fonte: Ana Luiza de Carvalho, Valor

Vendas do Grupo no Brasil ultrapassaram os R$ 20 bilhões no primeiro trimestre

O Grupo Carrefour Brasil registrou vendas brutas consolidadas de R$ 20,75 bilhões no primeiro trimestre deste ano, o que representa alta de 14,5% em relação ao mesmo período de 2021. Os dados são do relatório de vendas do primeiro trimestre, em versão preliminar e não auditada.

O volume bruto de mercadoria cresceu 50,8% no comparativo trimestral, para R$ 1,1 bilhão. As vendas de alimentos cresceram no canal físico e no digital, impulsionado pela escalabilidade do Atacadão.

No segmento Carrefour Varejo, as vendas brutas totalizaram R$ 5,7 bilhões, avanço de 4,8%. De acordo com a companhia, os “fortes volumes” foram impulsionados por uma imagem de preço favorável. Além da penetração de marca própria aumentando consistentemente: 19,7% no 1T 22 vs. 13,3% no 1T 20.

Já as vendas brutas do Atacadão somaram R$ 15,05 bilhões, alta de 18,6%. A companhia afirma que o desempenho reflete a melhoria do posicionamento de preços, com melhor preço ao consumidor. No período, duas novas lojas foram inauguradas, e outras sete estão em construção.

Outro destaque é a aceleração do canal digital, que alcançou participação de 2,3% das vendas totais. No mesmo período de 2021, a participação era de 0,3%.

Já o Banco Carrefour teve faturamento de R$ 12 bilhões, alta de 10,6%, com o crescimento de 15% no faturamento do cartão Atacadão. Os empréstimos pessoais também impactaram o faturamento, impulsionando crescimento de 38,2% no segmento de novos produtos.

Fonte: Ana Luiza de Carvalho, Valor