Por Renato Müller
O Walmart detém quase um quarto das vendas de alimentos nos Estados Unidos, mas isso não significa que, nas buscas realizadas em plataformas de Inteligência Artificial, a empresa seja a mais citada nas respostas. Essa posição é ocupada pela Costco, de acordo com o estudo “US Grocery Retail AI Visibility Index”, realizado pela 5W.
O estudo, que avaliou os resultados apresentados pelas principais ferramentas de IA Generativa do mercado (ChatGPT, Gemini, Perplexity e Claude), mostra que a Costco vem tendo mais sucesso em se mostrar relevante para os sistemas de tecnologia – o que pode ter um impacto profundo na percepção da marca, em seu sucesso online e nas compras feitas por agentes de IA.
“O market share é, hoje, uma medida que olha para o retrovisor”, diz Ronn Torossian, fundador e chairman da 5W. “As citações em plataformas de IA são um indicador que olha para a intenção futura de compra. Os varejistas mais fortes hoje serão os que vão redefinir o mercado nos próximos anos”, acredita.
O estudo mostra que a Kirkland Signature, da Costco, é a marca própria mais citada em respostas de IA, e que o modelo de negócios da empresa domina buscas que contam com termos como “melhor valor” e “em quantidade”. A segunda varejista na lista da 5W é a Trader Joe’s, que tem uma grande presença em canais de conteúdo considerados confiáveis pelas plataformas de IA, como Reddit e blogs. De forma geral, buscas por “a melhor marca própria” retornam resultados da Trader Joe’s.
A terceira colocada da lista é a Whole Foods Market, com forte presença em pesquisas sobre produtos orgânicos, saudáveis e ligados a bem-estar. O Walmart ocupa apenas a quarta posição, com um grande gap entre sua presença no varejo físico e nas plataformas de IA. O top 5 é completado pela Kroger, vice-líder em vendas no varejo alimentar, mas com uma presença marcante nas regiões Sul e Meio-Oeste dos EUA.
Com base nas análises dos resultados, a 5W chegou a seis conclusões:
- Participação de mercado não prevê volume de citações em plataformas de IA: o Walmart tem um market share de 23,6% nas vendas, mas menos de 10% de citações nas respostas de IA Generativa.
- Marca própria é o maior ativo do varejo na IA Generativa: Kirkland, Trader Joe’s, 365, Good & Gather e Great Value são citados nominalmente em respostas de IA, com uma frequência que supera a das maiores marcas da indústria.
- Relevância regional se traduz em relevância na IA: redes regionais, como H-E-B, Wegmans, Publix e Hy-Vee mostram que a fidelidade dos consumidores aumenta a densidade de citações em plataformas de IA. Redes regionais têm um desempenho mais de 3 vezes superior aos das marcas nacionais em seus mercados de origem.
- Receitas e planejamento de refeições impulsionam conteúdo de IA: os modelos de IA Generativa e Agentic AI respondem perguntas sobre o que preparar para o jantar e onde comprar os ingredientes. Por isso, varejistas com muito conteúdo sobre preparação de refeições e receitas com produtos de marca própria são mais bem ranqueados.
- Reddit e TikTok têm força para a IA: enquanto o Perplexity dá mais peso às respostas em comunidades como o TikTok, ChatGPT e Claude dão mais valor aos resultados em plataformas como o Reddit. Marcas de supermercados com presença orgânica nesses canais se tornam autoridades.
- Excesso de marcas dilui presença de varejistas: empresas com estratégias de mercado multibandeiras tendem a perder espaço nas respostas de IA Generativa. Um posicionamento mais claro de cada marca se torna uma exigência para um bom ranqueamento em IA Generativa (GEO).
“Os varejistas líderes nas respostas de IA Generativa hoje, como Costco, Trader Joe’s e Whole Foods Market, não são as empresas que fazem mais barulho. Essas estão liderando porque suas estruturas de branding e suas estratégias de marca própria estão otimizadas para a maneira como a IA Generativa trabalha”, conclui Ronn Torosian.
