Mais do que entender canais e formatos de venda, compreender a fundo as motivações, as dores e a rotina do cliente tornou-se a chave para construir conexões emocionais verdadeiras. É com esse propósito que o Grupo Carrefour Brasil se uniu à FutureBrand, agência global de branding, para realizar a Pesquisa Descobertas, um estudo estratégico voltado a antecipar o presente e o futuro da marca no novo varejo brasileiro.
O levantamento foi conduzido em três etapas: uma fase exploratória qualitativa, com grupos de discussão; uma pesquisa quantitativa de segmentação, abrangendo 1.575 respondentes em equilíbrio de gênero, idade e classe social em relação a população brasileira; e entrevistas em profundidade com os perfis identificados. O estudo revelou que as pressões econômicas transformaram a rotina das pessoas, que passaram a planejar melhor os gastos e a combinar diferentes tipos de lojas no mês.
Os dados revelam, acima de tudo, a forte multicanalidade do consumidor brasileiro. A escolha do canal de venda varia drasticamente de acordo com a necessidade do momento e, na missão de abastecimento do mês, por exemplo, não existe uma regra única. De um lado, perfis mais econômicos concentram o grande volume de compras quase exclusivamente no atacarejo (atingindo 99% de preferência) ou, quando mais criteriosos, no hipermercado (onde a preferência chega a 73%). De outro, desenha-se um comportamento mais pulverizado, em que os clientes dividem a cesta mensal de forma equilibrada entre o atacado (48%) e o supermercado tradicional (41%).
Essa dinâmica muda por completo quando o objetivo é a reposição de itens básicos. Nessa situação, a lealdade aos grandes formatos perde força para a conveniência do supermercado tradicional, que passa a liderar com 43% a 44% das escolhas. A transição mais radical, porém, ocorre nas compras emergenciais: sob a urgência do consumo imediato, a proximidade dita as regras do jogo. É aqui que os mercados de bairro assumem o protagonismo, capturando de 46% a 54% da preferência, enquanto os aplicativos de entrega rápida já abocanham 15% das decisões de última hora. Esse trânsito fluido por diferentes formatos revela a grande estratégia do brasileiro para equilibrar, simultaneamente, sua rotina e seu orçamento.
“O consumidor está combinando formatos de forma cada vez mais racional. Abastecimento, reposição e compra por oportunidade passaram a fazer parte de uma mesma jornada. Compreender esse movimento é essencial para evoluir a proposta de valor no varejo alimentar e responder com mais precisão às diferentes necessidades de consumo”, afirma o diretor de marketing do Carrefour, Marco Parretti.
Para além dos dados comerciais, a “Descobertas” aprofundou-se no lado humano ao tangibilizar o consumidor por meio de três personas prioritárias. O perfil intitulado Econômico, representado com força pela Classe C e com grande destaque na região Nordeste, destaca-se pela alta capacidade de planejamento e pela busca estratégica por oportunidades, combinando canais como o atacarejo para fazer o orçamento render. Para este público, a qualidade também é um fator decisivo, desde que os preços sejam compatíveis com o orçamento familiar.
As outras duas personas mapeadas revelam nuances sobre a exigência por qualidade em diferentes rotinas. O perfil Criterioso (com maior presença nas classes B e C) foca na experiência física e visual da loja, avaliando o padrão do estabelecimento pelo frescor e aparência do açougue e das seções de frutas, legumes e verduras (FLV), quesito destacado por 20% dos clientes, além de sortimento selecionado e preço justo. Já o perfil Explorador (mais presente entre jovens da Classe B) foca na jornada de descoberta, transitando de maneira fluida entre lojas físicas e aplicativos de entrega rápida em busca de inovação, novidades e marcas premium.
Complementando essa visão estratégica, o gerente de Customer Insights & Experience do Grupo Carrefour Brasil, André Perioto, destaca como a empresa tem direcionado seus esforços a partir desses dados. “Mais do que analisar números frios de vendas, nossa atuação está hoje muito mais focada em insights e experiência do consumidor. Esse diagnóstico profundo nos permite humanizar o atendimento e garantir que a jornada do cliente, seja no ambiente físico ou digital, seja fluida, acolhedora e atenda exatamente às suas expectativas reais de custo e qualidade”.
Diante desse cenário competitivo, onde os formatos concorrentes ganham espaço focando em missões específicas, o Grupo Carrefour Brasil utilizou os dados, que trazem informações importantes para direcionar os próximos passos da marca com foco na Classe C, abrindo caminho para ampliar sua comunicação humanizada, democratizar o acesso às lojas e consolidar uma conexão emocional verdadeira com esse consumidor. A companhia compreendeu que possui uma fortaleza essencial construída ao longo de sua trajetória: a tradição de 50 anos no país. O desafio atual é proteger essa credibilidade, ao mesmo tempo em que constrói um diálogo mais próximo com a sociedade.
Para atender esse consumidor em suas diferentes rotinas, o Grupo opera um ecossistema com diferentes formatos de varejo alimentar, que inclui hipermercados, supermercados e lojas de proximidade com o Carrefour, atacarejo com o Atacadão e clube de compras com o Sam’s Club, além de canais complementares como e-commerce, postos, drogarias e o Banco Carrefour. Essa diversidade e robustez garantem total preparação para atender a todas as jornadas de consumo dos brasileiros, desde a reposição do dia a dia até o abastecimento de maior volume.
Os primeiros desdobramentos práticos desse diagnóstico estratégico já estão no ar por meio da nova campanha do Carrefour: “Sempre Rende Mais”. A comunicação responde diretamente aos anseios dos perfis capturados na pesquisa, evidenciando de forma clara que é possível comprar de forma inteligente, economizar no volume e levar produtos frescos e de qualidade.
Com os aprendizados do mapeamento e o lançamento de suas novas diretrizes de comunicação, a rede reafirma seu protagonismo no varejo nacional. Mais do que se adaptar às transformações do mercado, a companhia consolida sua capacidade de ouvir o cliente para evoluir de forma contínua e liderar o futuro do ecossistema alimentar.
