O ponto de venda vem ganhando um papel cada vez mais estratégico na construção das experiências de marca do Grupo HEINEKEN. A companhia vem ampliando a presença de suas principais plataformas no varejo ao transformar campanhas e territórios culturais em experiências pensadas para o momento da compra e para diferentes ocasiões de consumo. O movimento já esteve presente em iniciativas ligadas a grandes eventos, como festivais de música, e agora ganha uma nova expressão com a campanha de Amstel para a CONMEBOL Libertadores 2026.
A estratégia parte de uma mudança na forma de olhar para o ponto de venda, que passa a ser também um espaço de construção de marca e de conexão com o consumidor. Entender o shopper, seus comportamentos e as diferentes ocasiões de consumo permite definir como cada plataforma de marca pode ganhar relevância dentro da loja, considerando desde os espaços e categorias até os formatos de interação e exposição. Dessa forma, a campanha deixa de ser apenas uma comunicação inserida no ambiente de compra e passa a fazer parte do contexto e do momento em que o consumidor está escolhendo o que levar.
Para Monah Feio, Diretora Nacional de Trade Marketing OFF-Premise do Grupo HEINEKEN, a presença das marcas no ponto de venda precisa acompanhar os diferentes contextos em que os consumidores se relacionam com seus produtos. “O ponto de venda é um espaço fundamental para transformar uma plataforma de marca em uma experiência concreta para o shopper. Por trás de cada ativação, existe um olhar para o contexto em que aquela compra acontece e para os produtos que fazem parte de cada ocasião de consumo. A partir disso, pensamos em como levar os territórios das marcas para diferentes pontos da jornada, definindo os formatos, as categorias e os espaços da loja que melhor conversam com cada momento. No caso de Amstel, estamos levando o território da CONMEBOL Libertadores para diferentes formatos e ocasiões, conectando a paixão pelo futebol ao momento de compra e aos encontros que acontecem em torno dos jogos”, afirma.
Com ativações desenvolvidas pela SEA, agência de trade marketing do Grupo 4ZERO4, a campanha de Amstel para a CONMEBOL Libertadores chega a mais de 1.800 pontos de venda em São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Goiás, Distrito Federal, Bahia e Pernambuco, entre agosto e novembro. A presença da marca combina ambientação, exposição e interação para levar a atmosfera do futebol a ocasiões como encontros entre amigos, reuniões em casa e churrascos.
Os elementos da competição aparecem em diferentes espaços das lojas, criando pontos de contato ao longo da jornada de compra. Entre os formatos estão ilhas quentes e geladas, displays, adesivos de geladeira e de chão, parreiras de gôndola, refrigeradores, molduras retráteis e stoppers temáticos. Os materiais também contemplam ações de cross-category com snacks congelados, categoria relacionada aos momentos de acompanhar as partidas em casa.
Uma das iniciativas é a “Ilha Arena”, que recria a arquitetura de um estádio e posiciona o shopper no centro do campo. Já o game “Memória de Craque Amstel”, acoplado em ilhas geladas, convida o público a assistir a lances históricos da CONMEBOL Libertadores e responder sobre o que aconteceu em cada jogada. Ao final, o participante recebe um cupom de desconto para a compra de Amstel.
A campanha também conta com uma mecânica de compre e ganhe: na compra de 24 unidades de Amstel, o shopper recebe um copo colecionável e exclusivo da marca. Com diferentes formatos e níveis de interação, a proposta é fazer da campanha um elemento presente no ambiente de compra e conectá-la às ocasiões em que os consumidores escolhem os produtos que vão acompanhar seus momentos de consumo.
Belo Horizonte recebeu parada da taça da CONMEBOL Libertadores
Em Belo Horizonte, a Amstel ampliou a experiência da campanha com a Store in Store “Templo da Glória Eterna”, instalada no Assaí unidade Minas Shopping, localizado na Avenida Cristiano Machado, 4.000, União. Aberto ao público até 10 de outubro, o espaço recebeu, na data de encerramento, uma parada do tour da taça da CONMEBOL Libertadores. Na ocasião, os consumidores que compraram 12 unidades de produtos Amstel puderam tirar uma foto oficial com a taça e receber um boné exclusivo da marca.
Após a passagem por Belo Horizonte, o formato segue para o Rio de Janeiro, levando a experiência a uma nova praça e ampliando sua conexão com os torcedores cariocas.
