Primeira mulher na gerência geral da América Latina tem expertise em inovação, marketing digital e vendas. Missão: aumentar o market share da marca

Pela primeira vez, a fabricante americana de chocolates Hershey terá no comando da América Latina uma mulher. Diretora de marketing da empresa desde novembro do ano passado, Larissa Diniz assume agora a posição de gerente-geral para o Brasil e a região. A missão é aumentar a fatia do grupo no mercado no momento em que o consumidor está comendo mais chocolate.

“É algo que reforça a nossa cultura, que tem no DNA o empoderamento das mulheres”, diz a executiva, sobre a promoção. Ela substitui Marcel Sacco, que em abril foi para a BRF comandar o braço de novos negócios. Atualmente, 52% dos cargos de liderança da Hershey no Brasil são ocupados por mulheres. “Se imaginava que o anúncio seria positivo, mas o impacto foi bem maior por ter uma liderança feminina próxima.” Globalmente, a empresa já é comandada desde 2017 por uma mulher, Michele Buck.

Diniz chegou na Hershey quando a covid-19 já havia tomado todo o país. As restrições da crise sanitária exigiram adaptações, mas o setor de chocolates viveu um momento “extremamente positivo”, diz a executiva.

Dados da consultoria Nielsen mostram que as vendas de chocolate cresceram 20,5% em valor nos doze meses até julho e segue dando saltos de dois dígitos a cada mês. Em volume, a Euromonitor projeta que 2021 deve terminar com vendas 7,2% maiores que há cinco anos. Esse crescimento deve mais do que dobrar até 2026, com o volume saltando 15,2%.

O desafio, diz a executiva, é encontrar formatos para se manter relevante e crescer dentro do mercado, que avança “vorazmente”. “Um dos grandes momentos desse ano foi a Páscoa, em que nosso share foi de quase 6 pontos. É bastante pelo tempo em que estamos aqui e por não estarmos no segmento de bombom, que é o maior no mercado nacional”, afirma.

A Hershey chegou ao Brasil em 1998, com a importação de marcas como Reese’s, Kisses e Almond Joy. Mas desde 2002 também tem produção própria, na fábrica de São Roque (SP). Em 2008, firmou uma parceria com a Bauducco para ampliar sua distribuição. A joint venture foi desfeita e desde 2016 opera de forma independente.

A empresa não divulga dados da operação local. A região está inserida na linha de negócios internacionais, que no segundo trimestre deste ano avançou 70% nas vendas, para US$ 210,2 milhões. No consolidado, a receita da Hershey cresceu 16,5%, para US$ 1,99 bilhão e a expectativa é que as vendas no ano cresçam entre 6% e 8%.

No Brasil, o desafio é ganhar território em um mercado com “pesos-pesados”, como Nestlé e Mondelez (dona da Lacta) – juntas elas detêm quase 58% do mercado de chocolates, de acordo com a Euromonitor. A Hershey tem 4,2%.

Uma das apostas é aumentar o portfólio, apostando em produtos de preços mais baixos, que podem ser mais consumidos por impulso. Neste ano, pensando nos reencontros com amigos e retomada da vida social, a Hershey resolveu entrar na categoria de balas e trazer ao Brasil a marca IceBreakers.

Outra forma de ganhar mercado, diz a executiva, é o trabalho constante em “criação de valor”. As barras Hershey’s, por exemplo, ganharam a campanha HerShe, que brinca com os pronomes femininos da língua inglesa para promover o trabalho de artistas mulheres. “E temos investido em certificações para trazer mais valor de mercado”, acrescenta. Hoje, 100% do cacau usado pela Hershey mundialmente tem produção sustentável e, no Brasil, o açúcar também tem toda a cadeia certificada.

A executiva também quer que a companhia seja criadora de ocasiões de consumo. O Halloween – ou Dia das Bruxas, em 31 de outubro – terá campanha exclusiva. “Fizemos uma pesquisa para entender qual a relação do país com o Halloween, uma data para a qual temos muitos produtos.” A ideia é criar algo único para o brasileiro. “No site vamos ter conteúdo de decoração, receitas e brincadeiras”, conta. Nos Estados Unidos, o grupo conseguiu 4 pontos percentuais de

Fonte: por Raquel Brandão, Valor