Por Renato Müller
Um ajuste no programa de fidelidade da rede de hard discount Lidl no Reino Unido trouxe um grande aumento no resgate de cupons de desconto – um indicador importante de aderência dos clientes à rede. O percentual de compras envolvendo o resgate de cupons ou recompensas digitais mais que dobrou em um ano, indo de 26% em março do ano passado para 57% no fim de maio.
A grande virada aconteceu no início de maio, quando o programa Lidl Plus foi modificado. O sistema “Coupon Plus”, que operava com metas mensais de gastos (como gastar 250 libras em um mês para liberar 10% de desconto na compra seguinte), foi substituído pelo “Lidl Plus Points”, que simplificou a mecânica: 1 libra equivale a 1 ponto.
Em um primeiro momento, a mudança gerou uma forte reação negativa dos consumidores mais assíduos, que reclamaram nas redes sociais que o novo sistema exige gastar mais para obter o mesmo nível de benefício. O sistema, porém, democratizou o uso do programa de fidelidade: qualquer compra gera pontos acumuláveis que podem ser trocados imediatamente no app da Lidl por produtos grátis. Com isso, o volume de transações que geram algum benefício aumentou muito.
Essa “banalização dos descontos” deverá dar um estímulo à Lidl na disputa acirrada que a rede tem com a Morrisons pela quinta posição em participação de mercado no varejo britânico. Ambas as empresas têm cerca de 8,5% de market share, e a agressividade dos cupons digitais é vista pela Lidl como uma forma de aumentar a retenção de clientes.
