Por Giseli Cabrini

O que é luxo? Um conceito amplo, no entanto, nada supérfluo quando se trata de boas práticas envolvendo “customer experience” (CX), algo cada vez mais essencial para o varejo alimentar na busca pela preferência dos clientes. Da mesma forma, a exclusividade — que cria uma aura de inacessibilidade e desejo, bem como aumenta o valor percebido de produtos e serviços, tornando-os desejáveis para quem busca diferenciação, pertencimento e status — é outro atributo que toda bandeira de supermercado, atacarejo ou atacado persegue diante de um consumidor cada vez mais multicanal.

Isso mostra que o mercado de luxo tem lições que valem ouro e podem perfeitamente ser replicadas pelo varejo alimentar, respeitadas suas características intrínsecas. E a mais preciosa está na consistência ao longo de toda a jornada do consumidor. Além disso, existem três pilares que qualquer marca deve adotar, caso deseje ser relevante, de fato, para seus clientes: experiência; autenticidade (valores do DNA dela que deseja compartilhar com seu público-alvo); e conexão (emoções que vão ficar na memória).

Esses “insights” foram compartilhados pela managing director da Moët Hennessy do Brasil, Catherine Petit, durante o Congresso E-Commerce de Luxo. O evento foi realizado pelo E-Commerce Brasil, na terça-feira (2), em São Paulo.

Quanto à consistência, Catherine foi enfática: ela precisa permear todas as etapas da jornada de compra, ou seja, antes de ela se iniciar até o pós-venda. “Isso tem a ver com o alinhamento do DNA da marca, isto é, os valores dela e como é feita a interação disso com o consumidor em todas essas etapas.”

O poder do “gifting”

A executiva também destacou a importância de estar atento a algumas características inerentes dos brasileiros: somos experimentadores, adoramos inovações e personalizações, valorizamos as celebrações e gostamos de ser presenteados. Dessa forma, o “gifting” é uma estratégia de marketing relacional muito bem-vinda por aqui. Ela envolve a oferta de presentes, brindes, experiências ou serviços personalizados para clientes e parceiros, com o objetivo de criar um vínculo afetivo, fortalecer a confiança e construir uma imagem positiva da marca. O presente em si não é o foco, mas, sim, a mensagem de valorização e de cuidado que ele transmite, gerando experiências memoráveis e transformando o público em defensor da marca.

Congresso E-Commerce de Luxo. Foto: Giseli Cabrini

Um “continente” chamado Brasil

Catherine igualmente reforçou que qualquer marca que deseja ter sucesso no Brasil precisa entender que ele não é um país, mas um “continente”, devido não só às dimensões, mas às especificidades de cada estado. “É preciso sair de São Paulo. E se conectar, de verdade, com o consumidor de cada praça, assim como cada cultura específica.”

A fim de ilustrar todos esses insights, ela citou o case da Casa Chandon, que começou em São Paulo e, depois, chegou ao Rio de Janeiro, a Recife e a Brasília. “Trabalhamos com chefs, artistas e staff locais para mostrar que abraçamos e enaltecemos os valores e os costumes de cada um desses lugares. Trata-se de uma experiência imersiva que transporta o consumidor para o DNA da marca, desde a produção (vinhedos) até a venda (temos um espaço retail para compras). E, claro, ao fim, oferecemos espaços com música e gastronomia. Assim, contemplamos todas as etapas possíveis de interação da marca com o consumidor.”

Futuro: IA e sustentabilidade

Na parte final de sua interação com os presentes, a executiva chamou a atenção para o fato de que a inteligência artificial (IA) veio para revolucionar a experiência do consumidor. “Atualmente, o mundo é muito virtual. Pesquisas mostram que 70% das compras de luxo têm, pelo menos, um contato com o digital durante a jornada de compra. E o ChatGPT, em breve, vai substituir ferramentas, como “personal shopper”, e até mesmo o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC).”

Outro ponto que Catherine fez questão de destacar recai sobre sustentabilidade. Trata-se de um atributo cada vez mais valorizado pelos brasileiros em relação às marcas. Aquelas que tiverem real comprometimento e transparência quanto às práticas sustentáveis sairão na frente.