Os consumidores com 40 anos ou mais despontam como uma importante oportunidade de crescimento para o mercado de bens de consumo massivo no Brasil. Presentes em 63% dos lares analisados, eles aumentaram em 5,3% as unidades compradas para consumo dentro de casa no segundo trimestre de 2026. Entre consumidores de até 39 anos, houve retração de 4,9%.
O estudo identifica três caminhos principais para marcas que buscam capturar esse crescimento: saudabilidade aliada a sabor, praticidade sem perda de qualidade e soluções capazes de acompanhar as mudanças de hábitos dentro das famílias.
Para os consumidores maduros, saudabilidade não significa apenas restrição. O estudo aponta oportunidades para produtos que combinem benefícios nutricionais e experiência de consumo, incluindo propostas clean label, redução de gordura e sódio e alternativas funcionais sem lactose ou açúcar.
Essa busca ocorre em um contexto no qual autocuidado e bem-estar ganham relevância nas escolhas dos brasileiros. Entre as categorias associadas a esse universo estão bebidas funcionais, alternativas aos laticínios, beleza, alimentos saudáveis e produtos premium para cuidados com a casa.
Outro caminho está na conveniência. Para o público 40+, o Consumer Insights aponta oportunidades para soluções de preparo rápido, entre 10 e 30 minutos, adaptadas a equipamentos como Air Fryer e forno, mas que preservem a percepção de qualidade.
Mais do que oferecer rapidez, portanto, o desafio para as marcas está em combinar praticidade com atributos relevantes para um consumidor que busca otimizar sua rotina sem necessariamente abrir mão de qualidade, sabor e bem-estar.
Escolhas que repercutem na família
A influência dos consumidores maduros também pode ultrapassar suas próprias escolhas. Entre shoppers 40+ com filhos, o estudo identifica que hábitos relacionados à saudabilidade e à alimentação podem repercutir na rotina dos filhos, ampliando o impacto desse público sobre o consumo familiar.
Mudanças de comportamento também aparecem fora de casa. Entre consumidores de 50 anos ou mais, o estudo observa uma revisão dos hábitos relacionados a bebidas, com migração de consumidores de cerveja para refrigerantes — movimento que também aparece entre os mais jovens, de até 29 anos.
“O crescimento do público 40+ mostra por que idade, sozinha, já não é suficiente para explicar o comportamento de consumo. Estamos falando de shoppers que ganham relevância no mercado, mas que também têm expectativas específicas sobre saudabilidade, conveniência e qualidade. Para as marcas, a oportunidade está em entender essas necessidades e traduzi-las em portfólio, comunicação e experiências adequadas à rotina desse consumidor”, afirma o diretor de novos clientes da Worldpanel by Numerator, Daniel Horai.
Os dados reforçam que o consumidor maduro não deve ser tratado apenas como um recorte demográfico. Em um mercado pressionado, o grupo apresenta crescimento tanto dentro quanto fora de casa e abre oportunidades para marcas capazes de responder a novas necessidades de alimentação, bem-estar e praticidade.
Sobre o Consumer Insights 2026
O Consumer Insights 2026 reúne análises da Worldpanel by Numerator sobre as mudanças no comportamento de compra e consumo dos brasileiros, considerando diferentes ocasiões, perfis de shoppers, categorias e canais. O estudo investiga onde estão as oportunidades de crescimento em um cenário de pressão sobre o consumo.
Os dados do Consumer Insights são do painel de domicílios da Worldpanel by Numerator, que inclui 11 mil lares de todo o Brasil. As entrevistas da edição divulgada em setembro foram feitas no segundo trimestre deste ano.
