Por Renato Müller
O setor de supermercados depara-se com transformações profundas no comportamento do consumidor. Dados da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) revelam que o consumo nos lares cresceu 3,68% no acumulado de 2025, impulsionado pelo mercado de trabalho mais aquecido, o que levou o faturamento total do varejo alimentar ao recorde histórico de R$ 1,14 trilhão. Ao mesmo tempo, a FGV aponta que o Índice de Confiança do Consumidor (ICC) estacionou na faixa dos 88,7 pontos nos últimos meses. As famílias mantêm uma postura de cautela e incerteza em relação ao futuro de suas finanças.
O desafio para os líderes do segmento não está em acompanhar índices ou competir por descontos – está em entender quais são os fatores emocionais que levam os consumidores a ter segurança para fechar as compras.
Segundo o estudo “Why We Buy”, desenvolvido pelo Retail Doctor Group na Austrália, as decisões de compra são guiadas pela emoção em uma proporção de 6 para 1 em relação à lógica. Além disso, cerca de 95% do processo de decisão ocorre no nível subconsciente. Mesmo com parte da população cortando ativamente gastos supérfluos, 37% dos australianos se identificam como “consumidores cautelosos”, dispostos a investir naquilo que realmente consideram relevante.
Para o varejo alimentar, o relatório aponta que o valor não é medido apenas pelo menor preço, mas sim pelo impacto que o produto tem na vida cotidiana do cliente. Embora a busca por uma melhor relação entre qualidade e preço esteja muito presente nas expectativas (52%), a qualidade (57%) e a confiança na marca (53%) são fatores ainda mais importantes. O principal fator de confiança para o consumidor atual é o preço justo pela qualidade (64%), o que indica que os clientes não se perguntam apenas se estão fazendo um bom negócio, mas sim se vão se arrepender da escolha.
O estudo propõe uma ruptura com a segmentação puramente demográfica. Olhar para os clientes apenas por idade ou renda pode levar a estratégias de comunicação e sortimento erradas. O modelo RDG Limbic Insights, que baseia o estudo, divide a população em seis grandes perfis emocionais, dos quais dois dominam o mercado e têm impacto direto na dinâmica dos supermercados.
O primeiro são os Family Followers. Representando 28% da população, é o maior grupo identificado. Eles são movidos por harmonia, lar, confiança e cuidado, precisando sentir que a compra é sensata, segura e benéfica para toda a casa. Eles valorizam marcas que apoiam de forma prática a rotina e o bem-estar da família.
O segundo grupo é o dos Logical Loyalists, que compõem 21% da população australiana. Focados em tradição, segurança e confiabilidade, buscam estabilidade e provas de que o produto não vai decepcioná-los. São avessos ao risco e procuram consistência para proteger suas rotinas diárias.
Outros dois perfis importantes no estudo são os Open Minded (15% do total), formado consumidores que buscam frescor, novidade e ideias na hora de abastecer a despensa; e os Data Dynamos (13%), que exigem que a sua jornada de compra seja estritamente lógica, útil e eficiente.
O estudo do Retail Doctor Group conclui que o crescimento sustentável no setor de supermercados não virá de promoções agressivas que diminuem as margens de lucro, mas sim da capacidade de alinhar a marca com aquilo que os consumidores já tentam proteger.
Para o relatório, os supermercados mais bem sucedidos são aqueles que utilizam esses gatilhos emocionais para desenhar experiências de loja mais fluidas, rever suas estratégias de marcas próprias com base na confiança e criar programas de fidelidade que tragam valor emocional real, mais que apenas recompensas transacionais.
