Por Giseli Cabrini
Como transformar uma compra de abastecimento e reposição em uma jornada de fidelização e autocuidado? Essa parece ser a virada de chave para maximizar os ganhos da seção de higiene e beleza (H&B) diante dos novos hábitos de compra do consumidor. O canal farma segue forte, as lojas especializadas ganham espaço e o e-commerce avança sobre categorias que antes eram território garantido do varejo alimentar.
O modelo híbrido: equilíbrio entre a reposição e o impulso
Na prática, a maioria das redes supermercadistas trata a seção de H&B como uma área híbrida: o corredor principal resolve reabastecimento — alta previsibilidade, foco em giro e disponibilidade, uma vez que envolve produtos de uso contínuo e alta frequência de compra —, enquanto pontos extras, pontas de gôndola e áreas de destaque exploram indulgência e impulso. É exatamente aí que entram as estratégias de planogramação, ancoragem de preço e cross-merchandising.
Mas o próximo passo já está em curso: o cruzamento de dados de comportamento, histórico de compra e perfil do shopper. Essas informações são valiosas porque permitem não só antever o ciclo de reposição de cada item e refinar a escolha do sortimento — competindo não apenas por preço, mas por conveniência, disponibilidade e confiança —, como também transformar a experiência de compra ao impactar o cliente com ofertas personalizadas.
Ao fazer parte da rotina de compra dos consumidores, os supermercados têm vantagem frente aos demais canais físicos e ao e-commerce. Ainda assim, existem oportunidades a explorar capazes de transformar a seção de H&B em um destino de recompensa, desejo e fidelização.
Estratégia de gôndola: elevando a categoria por meio da curadoria
Um passo nessa direção é apostar em curadoria e passar a trabalhar os itens dessa seção como categorias estratégicas dentro da jornada de compra.
“Isso envolve aprimorar a exposição, organizar melhor as gôndolas, destacar as subcategorias de maior valor agregado e criar pontos de contato que ajudem o consumidor a lembrar dessas necessidades durante a compra. Produtos de higiene, beleza e bem-estar precisam estar bem sinalizados, com comunicação clara e, sempre que possível, próximos de categorias complementares”, destaca o gerente nacional de Trade Marketing da Cottonbaby, Alex Rebelo.
Ele acrescenta que, ao enxergar essas categorias por ocasião de uso — e não apenas por função básica —, os supermercados conseguem explorar melhor seu potencial de giro.
As categorias ligadas à praticidade e ao autocuidado tendem a ganhar cada vez mais espaço. O consumidor busca soluções que facilitem a rotina, tenham qualidade e estejam disponíveis no momento da compra principal. Entre as subcategorias com potencial, destacam-se lenços umedecidos, algodão, hastes flexíveis, curativos, itens de cuidado feminino, higiene íntima, produtos baby e infantis, além de linhas ligadas a skincare, body care e perfumação.
“Ainda que alguns desses produtos — o algodão, por exemplo — costumem ser vistos como básicos, eles têm alta recorrência, grande presença no dia a dia e forte conexão com outras categorias de maior valor agregado”, detalha Rebelo.
Portanto, indústria e varejo alimentar podem unir esforços para que o ponto de venda físico deixe de ser apenas um fornecedor de itens e se consolide como um canal de experiência, ampliando a chance de conversão. Para isso, comunicação clara e objetiva é fundamental: a gôndola precisa orientar a escolha, não apenas expor o produto.
Curadoria e saúde: segurança como diferencial competitivo
Organizar melhor a categoria não é só uma questão estética ou de conversão — segundo especialistas da área da saúde, também é uma questão de segurança para o consumidor.
“Uma curadoria mais cuidadosa pode transformar a categoria de higiene, beleza e cuidado pessoal em uma área de orientação, e não apenas de reposição. O consumidor já compra esses itens no supermercado, mas muitas vezes faz isso no automático, por preço, promoção ou hábito. Quando o varejo organiza melhor a categoria e facilita a escolha, ajuda o cliente a comprar com mais segurança. Essa estratégia também pode evitar que o consumidor escolha apenas pelo menor preço ou pela embalagem mais atrativa. Preço é importante, mas, em saúde da pele, o produto errado pode sair caro se causar irritação, alergia ou piora de uma condição dermatológica”, explica a dermatologista Paula Sian.
Inteligência de dados e CRM: o motor da personalização no H&B
Na avaliação da Mededeling, agência de marketing direto e digital especializada em programas de fidelidade (loyalty), relacionamento com o consumidor e endomarketing, o uso de dados estruturados para mapear hábitos e jornadas de consumo permite ao varejo alimentar segmentar e disparar campanhas mais assertivas, estruturando réguas de comunicação baseadas no ciclo de vida do produto.
“É muito importante nunca tratar toda a base do CRM da mesma forma. Disparar ofertas genéricas, sem considerar o perfil, o comportamento de compra ou o ciclo de reposição, reduz a relevância da comunicação, compromete a rentabilidade e pode enfraquecer o relacionamento com o cliente. Criar muitas barreiras para o resgate de benefícios também pode desestimular o shopper. Esse processo precisa ser fluido e personalizado de forma nativa no check-out”, adverte a CEO da empresa, Andrea Silva.
10 insights práticos para aplicar
Confira os principais insights destacados pela executiva para aplicar no ponto de venda:
1. Loyalty cruzado: vincular a cesta de compras diárias a mecânicas de fidelidade que liberam créditos para a compra de cosméticos, transformando a seção em um destino de recompensa e desejo.
2. Gôndola phygital: implementar QR Codes nas gôndolas para oferecer roteiros virtuais de autocuidado e diagnósticos de pele personalizados no momento da escolha do produto.
3. Notificação na entrada da loja: integrar a jornada phygital por meio de notificações digitais personalizadas no aplicativo assim que o cliente é identificado na entrada do supermercado.
4. Sortimento orientado por propensão: otimizar o abastecimento das gôndolas priorizando produtos de maior propensão de conversão, com base no histórico transacional dos grupos de clientes.
5. Estoque por dados de pagamento: ajustar o mix com marcas de alto giro, usando inteligência de dados de meios de pagamento para mapear o real perfil de consumo do público local.
6. Rotinas como categoria: agrupar produtos por rotinas (como “cuidados de beleza”) e associar a compra ao ganho de créditos cruzados para uso em outros canais.
7. Cross-merchandising nutrição x skincare: consumidores de alimentos ricos em antioxidantes, orgânicos e integrais tendem a ter propensão natural a produtos de skincare com formulações naturais. Campanhas ligando o hortifrúti à área de cosméticos naturais podem gerar novos fluxos de conversão.
8. Impulso digital de última hora: aproveitar a rota já estabelecida das compras on-line para incluir “mimos” de autocuidado por meio de compras por impulso digitais antes da finalização do carrinho.
9. Marca própria dermocosmética: investir em linhas com ativos reconhecidos (Ácido Hialurônico, Vitamina C e Niacinamida), com bom custo-benefício e margem elevada.
10. Clusterização por persona: segmentar a base de CRM em três perfis de consumo e personalizar ofertas e jornadas para cada um:
- Prática do Dia a Dia: foco em higiene básica, alto volume e promoções
- Amante de Skincare: busca dermocosméticos, inovação e qualidade acima do preço
- Pais de Família: direcionada a linhas infantis, bebês e cuidado familiar
Exemplo prático: quando a persona “Amante de Skincare” se aproxima da loja, recebe um “push” personalizado com cupom de desconto para produtos de autocuidado na gôndola especial.
O futuro do H&B: conveniência, confiança e desejo
A seção de H&B deixa de ser apenas um corredor de reposição para se tornar um espaço estratégico de relacionamento, no qual curadoria, dados e comunicação clara se somam. Para o varejo alimentar, o desafio agora é sair do “piloto automático” do shopper e construir, com dados e sinalização inteligente, uma jornada que combine conveniência, confiança e desejo.
