A Copa do Mundo de 2026 já começou para as marcas, mas nem todos os setores estão preparados para disputar a atenção do consumidor no âmbito do marketing esportivo para valer. Enquanto empresas de alimentos e bebidas avançam ao transformar o futebol em experiência cultural, o varejo ainda precisa driblar alguns gargalos para sair da lógica promocional e ocupar espaço real nas conversas dentro das redes sociais.
Para o varejo, o desafio passa por entender que o futebol se tornou comportamento — e sempre foi, na verdade. A chave está em começar a participar das narrativas culturais que já existem organicamente nas redes, sem medo de inovar.
O potencial de consumo
O potencial é grande. De acordo com pesquisa quantitativa nacional realizada pelo Instituto Locomotiva em parceria com a QuestionPro, os rituais de torcida prometem movimentar fortemente os setores de comércio e serviços, com destaque especial para o varejo alimentar.
O levantamento, conduzido com 1.030 entrevistas entre os dias 2 e 8 de junho de 2026, com homens e mulheres de 18 anos ou mais, revela que o evento esportivo é um acelerador natural de consumo de alimentos, bebidas e artigos temáticos.
Para o presidente do Instituto Locomotiva, Renato Meirelles, o sucesso comercial das marcas no período depende da compreensão de como o torneio altera a dinâmica cotidiana das famílias. “A Copa entra no orçamento dos brasileiros porque entra antes na rotina. Ela aparece na comida comprada para assistir ao jogo, no churrasco com família e amigos, na camiseta, no bar cheio, no álbum de figurinhas e no bolão do trabalho. Cada um desses rituais revela como o futebol faz parte da vida cotidiana. Ele reúne pessoas, desperta memórias e influencia escolhas de consumo. No Brasil real, a Copa está na mesa posta, na figurinha trocada, na aposta simbólica entre colegas e nos momentos compartilhados em torno do futebol.”
Intenção de compra em alta e churrasco como destaque
O principal destaque para os supermercadistas está na intenção de compra voltada para os dias de jogos: dois em cada três brasileiros (64%) afirmam que pretendem comprar comidas e bebidas especiais para acompanhar o Mundial — um mercado de 105 milhões de pessoas se abastecendo no varejo alimentar.
Essa propensão ao gasto festivo é ainda mais elevada entre o público feminino e entre famílias pertencentes à classe AB. Na divisão por classes sociais, os dados revelam que:
- Classe AB: 74% dos entrevistados afirmam que sim ou provavelmente sim para as compras do período;
- Classe C: 63% registram intenção de compra de alimentos e bebidas para os jogos;
- Classe DE: 49% planejam adquirir itens especiais para abastecer a casa nos dias de partidas.
Além disso, seis em cada dez brasileiros têm a intenção de fazer reuniões ou churrascos para assistir às partidas, o que corresponde a 97 milhões de pessoas.
O desejo de vestir as cores do País também deve movimentar o comércio de vestuário e bazar das lojas: cerca de metade da população (48%) manifestou interesse em comprar camisetas oficiais e/ou outros produtos ligados à Copa do Mundo durante o evento, projetando um contingente estimado de 79 milhões de consumidores em potencial.
Rituais que vão além do consumo direto
Para além dos suprimentos e roupas, o Mundial ativa rituais tradicionais de entretenimento que fortalecem o convívio social e o engajamento das famílias. Segundo a pesquisa:
Álbum de figurinhas: praticamente um em cada três brasileiros (39%) pretende colecionar o álbum oficial do Mundial, movimentando um grupo de 49 milhões de pessoas. A intenção de participar dessa tradição é mais acentuada entre mulheres e em núcleos familiares com filhos.
Do campo da promoção ao “Passion Fusion”
Dados da Winnin, plataforma de inteligência cultural movida por inteligência artificial (IA), ajudam a explicar a diferença entre como a indústria de alimentos e bebidas e o varejo alimentar lidam com eventos esportivos dessa magnitude. Com base na análise de mais de 8 milhões de vídeos e 21 bilhões de engajamentos no YouTube, Facebook, Instagram, TikTok e Twitch, o estudo “The New Era of Sports Fandom” mostra que o esporte deixou de ser apenas entretenimento e passou a funcionar como um ecossistema cultural que conecta moda, música, estética e comportamento para atrair o consumidor.
O setor de food & beverages (F&B) aparece entre os que têm maior capacidade de gerar conexão emocional com o público, sendo a segunda indústria com mais engajamento em eventos esportivos globais nos últimos três anos na América do Norte e a quarta na América Latina.
“A diferença está menos no investimento e mais na maneira como cada categoria entende o comportamento do consumidor. Marcas de bebidas e alimentos historicamente conseguem se integrar a rituais do torcedor — como no churrasco antes do jogo e na reunião entre amigos para assistir às partidas —, deixando de aparecer apenas como patrocinadoras para fazer parte da experiência emocional do evento”, comenta o CEO da Winnin, Gian Martinez.
Para ele, o varejo ainda opera muito no campo da promoção. “Em vez de construir narrativas culturais, muitas marcas seguem apostando em campanhas centradas em descontos, vitrines temáticas e ações pontuais durante os jogos. O problema é que o consumidor atual não se conecta apenas ao evento esportivo, mas aos símbolos, memes, referências visuais e comunidades que surgem ao redor dele — como as de trocas de figurinhas”, afirma Martinez.
Segundo o levantamento da Winnin, um dos movimentos mais relevantes para a Copa de 2026 será o chamado “Passion Fusion” — a fusão entre diferentes universos de interesse. Nesse ambiente, o torcedor não apenas consome produtos relacionados à Copa: ele busca marcas que façam sentido dentro da identidade cultural que escolhe performar on-line.
