Dove avança na construção de uma nova forma de cuidado com a pele ao posicionar o banho como o início da rotina de skincare corporal, ampliando sua atuação na categoria. Com o lançamento da linha Dove Sabonetes Sérum, a marca consolida um movimento desenvolvido ao longo dos últimos anos, que agora ganha escala no mercado brasileiro.
A iniciativa parte de uma mudança concreta no comportamento do consumidor, que amplia o olhar sobre o cuidado com a pele para além do rosto e passa a buscar soluções mais completas, eficazes e integradas à rotina. Nesse cenário, Dove reposiciona o banho – historicamente associado apenas à limpeza – como uma etapa ativa de tratamento.
Sob o mote “Banho de skincare é #BanhoDove”, a marca introduz na categoria de sabonetes ingredientes consagrados da dermatologia, reconhecidos no skincare facial. A linha chega com cinco variantes na versão líquida e três em barra, formuladas para atender necessidades específicas da pele do corpo: Intense Hydration, com ácido hialurônico; Uniform Skin, com niacinamida; Acne Control, com ácido salicílico; Radiant Glow, com vitamina C; e Skin Firming, com retinol.
“O banho sempre foi um ponto central para Dove, mas agora vemos uma oportunidade de evoluir dentro da categoria, com um novo papel na rotina de cuidado. A maioria dos brasileiros relata preocupações com a pele do corpo, como estrias, celulite, acne e ressecamento. Existe uma demanda clara por soluções que tratem a pele do corpo com o mesmo nível de atenção dedicado ao rosto – e Dove Sabonetes Sérum responde a essa evolução já no momento do banho”, afirma a gerente de marketing de Dove, Paula Carballo.
Mais do que comunicar um lançamento, a estratégia está estruturada para sustentar – ao longo do tempo – essa nova leitura do mercado sobre o cuidado corporal. Diferentes creators, especialistas, imprensa e plataformas de conteúdos passam a traduzir essa narrativa de forma complementar, ampliando a legitimidade e acelerando a inserção desse comportamento na rotina dos consumidores – especialmente entre a Geração Z, que tem impulsionado novas práticas de autocuidado. O objetivo é sustentar, de forma consistente, a tese do banho como primeiro passo do skincare.
A campanha, assinada pela DAVID, tem ações de Others Say lideradas pela Tastemakers, com foco na construção e sustentação da história.
“Banho de Skincare foi criado para unir um momento que o skincare não era muito protagonista – o banho – com o linguajar sensorial de abundância que só o brasileiro entende. Para colocar a campanha de pé, realizamos um supershoot – uma inteligência de produção que não se limita apenas aos filmes, mas que junta com uma produção extensa de assets que poderão ser usados ao longo da campanha em segmentações de cohorts e diferentes fases de mensagem”. João Mari, diretor de criação da DAVID.
Com formatos nativos e co-criações com um time diverso de influenciadores, a ação aposta nos formatos de TikTok, Instagram, Pinterest e YouTube. Além de contemplar uma frente em plataformas de conteúdo e entretenimento, como Netflix e Spotify, integrando a mensagem de Dove em momentos de atenção qualificada do consumidor.
Para impactar o consumidor na jornada de compra, a campanha inclui retail media, com ativações em plataformas de varejo digital, geolocalização e push notifications, direcionando tráfego e impulsionando a conversão.
“O desafio aqui não é comunicar um produto, é mudar a forma como o cuidado com o corpo é entendido. Quando diferentes vozes começam a tratar o banho como parte da rotina de skincare, isso deixa de ser discurso de marca e passa a ser percepção. Nosso trabalho é estruturar essa consistência ao longo do tempo, até que esse comportamento se consolide como referência”, afirma Daniela Mello, vice-presidente da Tastemakers.
Ao transformar o banho em território de tratamento, Dove amplia sua atuação em skincare e estabelece uma nova referência de cuidado corporal.
