Diante de um cenário de margens operacionais apertadas e concorrência acirrada, o preço continua importante, mas não pode ser a única razão para o cliente escolher uma loja. A saída é trabalhar o valor percebido, que envolve sortimento relevante, conveniência, atendimento, confiança, consistência na execução e até marca própria.
Por isso, neste Dia do Cliente, celebrado em 15 de setembro, a dica de consultores especializados em varejo é lançar mão de uma estratégia que vá além do desconto pontual e coloque o foco no encantamento e na fidelização do cliente a longo prazo. Os mesmos insights também podem e devem ser replicados em outras sazonalidades.
O que mudou na relação entre supermercados e clientes?
Durante muito tempo, esse tipo de sazonalidade tinha como base uma relação que se concentrava em preço, encarte e cartão de fidelidade.
“Hoje, o consumidor pesquisa pelo celular, compara preços, conversa pelo WhatsApp, compra pelo aplicativo, retira na loja, recebe em casa e volta ao ponto físico. A fidelização passou a envolver conveniência, reconhecimento, personalização, confiança e consistência entre canais”, explica o fundador da CL Consultoria Comercial, Clilson Filippetti.
Na visão dele, estreitar a relação não significa enviar mais ofertas: demanda reduzir o esforço da compra. “O cliente encontra o produto? O preço e o estoque são coerentes entre os canais? O pedido chega completo? As substituições respeitam suas preferências? Ele consegue falar com uma pessoa quando algo dá errado?”
Por que desconto sozinho não garante fidelização?
As falhas mais comuns são canais desconectados, benefícios difíceis de ativar, aplicativos que não resolvem problemas práticos, rupturas, substituições sem critério e falta de atendimento humano.
A prevenção começa por uma fonte confiável para cadastro, preço e estoque, regras simples, disponibilidade real por loja, critérios de substituição e uma rota rápida para atendimento e recuperação de serviço.
“Quando a comunicação se resume a descontos, o supermercado se aproxima de uma commodity. O consumidor compra enquanto encontra uma condição melhor e muda de bandeira na oferta seguinte. A competitividade de preço deve ser seletiva: é preciso acompanhar os itens que o consumidor usa como referência para avaliar se a loja é cara ou barata, mas não aplicar a mesma lógica a todo o sortimento”, destaca Filippetti. E acrescenta: “A diferenciação começa quando o varejista deixa de vender apenas produtos e passa a resolver necessidades de seus clientes.”
O especialista em gestão de supermercados Leandro Rosadas concorda. Para ele, o maior erro do supermercadista no Dia do Cliente é queimar margem para atrelar a venda a um desconto único. “O consumidor compra hoje pelo preço baixo e na semana que vem vai para o concorrente. O objetivo de uma data comemorativa no supermercado deve ser gerar recorrência, fazendo com que o comprador retorne ao ponto de venda nas semanas seguintes”, afirma.
Como equilibrar preço, margem e valor percebido?
Filippetti destaca que o mindset também precisa mudar: não basta saber quanto a loja comercializou, é necessário entender quanto valor e rentabilidade cada venda gerou. “Nas categorias de conveniência, especialidades, produtos exclusivos e marcas próprias, há espaço para proteger margem quando a empresa entrega algo que o cliente reconhece como útil.”
Como o supermercado pode aproveitar o Dia do Cliente?
Pensando especificamente sobre a data, o fundador da CL Consultoria Comercial explica que, antes da campanha, o varejista deve definir o objetivo, selecionar os produtos, calcular a margem, conferir o estoque e treinar a equipe.
“Durante a ação, precisa acompanhar as rupturas, as filas, a aplicação dos benefícios e o funcionamento do aplicativo. Depois, deve medir a recompra, a frequência, a margem, o custo dos benefícios, os itens por cesta, as perdas e as reclamações.”
Segundo Rosadas, o pequeno e o médio varejista têm uma vantagem competitiva natural durante a data: a agilidade para personalizar o atendimento e a proximidade com a comunidade local. “Quem entende o comportamento do seu público e usa a tecnologia a favor do relacionamento, seja pelo WhatsApp ou aplicativo próprio, sai na frente, independentemente do porte da rede”, conclui.
Filippetti recomenda começar com um piloto. “Em algumas lojas, a rede pode testar uma lista personalizada, estoque confirmado, preferências para frescos, retirada ou entrega, comunicação rápida sobre rupturas e estímulo à recompra somente depois de uma experiência bem executada. O piloto precisa ter hipótese, prazo, investimento e indicadores. Assim, a empresa descobre se gerou frequência e valor ou apenas acrescentou custo.”
Oito estratégias para fortalecer a relação com o cliente
Confira a seguir outras dicas de ambos os especialistas para potencializar o efeito da data na sua loja:
1. Apostar em clareza e transparência
Exibir a economia real de forma clara e auditável fortalece a reputação do estabelecimento e constrói relação de confiança.
A equipe deve explicar rapidamente qual é o benefício, se é necessário informar o CPF, se a oferta precisa ser ativada no aplicativo, onde é válida e qual é o prazo. A comunicação precisa ser igual no aplicativo, nos corredores, nos totens e no caixa.
2. Dar visibilidade aos benefícios do clube de compras
Etiquetas simples, ilhas de marca própria, kits de conveniência, produtos exclusivos, amostras e benefícios para a próxima compra podem ter mais valor percebido do que um desconto genérico.
3. Montar soluções por ocasião de consumo
No lugar de espalhar descontos sem conexão, a loja pode criar kits com desconto progressivo e ilhas para café da manhã, churrasco, almoço rápido, lanche das crianças, noite de massas, limpeza ou abastecimento do mês.
O cliente encontra uma solução e a loja aumenta as possibilidades de venda complementar, com ampliação de itens por carrinho e elevação do tíquete médio final.
4. Trocar o desconto direto pelo cashback corporativo
No lugar de apenas reduzir o preço na gôndola, oferecer crédito no aplicativo de fidelidade do supermercado para compras futuras garante a retenção e aumenta a frequência de visitas no pós-data.
5. Apostar na experiência sensorial no PDV
Criar momentos de degustação, dicas de preparo e sugestões de receitas em parceria com os fornecedores ou com o apoio de um colaborador.
Isso transforma conhecimento em calor, estimula a compra por impulso e eleva o valor percebido da visita sem sacrificar a margem de itens básicos.
Ou seja, entrega algo que o aplicativo sozinho não faz, garantindo mais segurança na tomada de decisão pelo shopper.
6. Preparar e dar autonomia à equipe
Muitas campanhas falham na execução. O colaborador precisa conhecer a regra e conseguir resolver problemas simples sem encaminhar o cliente para vários setores.
Humanização é reconhecer a preferência, ouvir a reclamação e agir com rapidez.
7. Aprimorar a eficiência do check-out e do atendimento
Filas extensas e atendimento frio no caixa anulam o impacto de qualquer promoção. Operar com 100% dos caixas disponíveis e equipe treinada é indispensável para a experiência do cliente.
8. Respeitar a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD)
O cliente precisa saber quais dados são coletados, para que serão usados e como pode controlar suas preferências.
Personalização não é mostrar que a empresa sabe tudo sobre a vida do consumidor, é usar a informação de forma útil.
Quais novas oportunidades o supermercado pode explorar?
Transformar o aplicativo em um assistente de compras, unificar a identidade do cliente nos canais, integrar benefício e estoque real, agir proativamente depois de uma falha e medir o relacionamento por missão de compra, como abastecimento da casa, compra rápida, conveniência, premium ou consumo profissional.
Dia do Cliente pode ser ponto de partida para a fidelização
Assim, o Dia do Cliente pode ser o ponto de partida para um relacionamento mais contínuo envolvendo programas como os clubes de benefícios.
“Eles precisam funcionar como uma ponte entre a empresa e o consumidor. O aplicativo deve reconhecer frequência, preferências e ocasiões de compra para oferecer vantagens relevantes. Quem compra itens para o café da manhã pode receber uma sugestão ou benefício relacionado a essa rotina. Quem busca praticidade pode receber uma solução de refeição, e não uma lista aleatória de ofertas”, detalha o fundador da CL Consultoria Comercial.
O convite para aderir ao clube de benefícios deve ser simples: cadastro rápido, benefício claro e pouca burocracia.
A data pode servir para atualizar dados no cadastro, ativar uma oferta personalizada, estimular a próxima compra e apresentar recursos úteis, como listas inteligentes, recompra, receitas ou acompanhamento de pedidos.
Clube de benefícios precisa ir além dos descontos
Filippetti alerta para o risco de transformar o clube de benefícios em uma simples plataforma de descontos.
“Nesse caso, o consumidor aprende que só vale a pena comprar quando há promoção. Para evitar isso, é preciso combinar benefício econômico com conveniência, reconhecimento, conteúdo e serviço. Os indicadores devem incluir frequência, recompra, margem de contribuição, custo do benefício, ativação, itens por cesta e satisfação, não apenas downloads e cadastros.”
O que supermercados podem aprender com outras experiências?
No Brasil, Filippetti cita como exemplos de boas práticas o “Meu Carrefour” — integração entre programa de fidelidade e aplicativo, com ofertas, cupons e cashback para clientes cadastrados — e o “ClubeFato”, do Grupo Muffato, que mostra como uma rede regional pode conectar ofertas exclusivas, cadastro por CPF e canais digitais.
“A lição não é copiar a mecânica, mas garantir que a promessa digital seja reconhecida no caixa e percebida pelo cliente.”
A mesma lógica vale para experiências que vêm de fora do Brasil. “Redes como Wegmans, Trader Joe’s e Whole Foods Market podem servir como inspiração, mas suas ações nunca devem ser replicadas de forma automática.”
O Trader Joe’s trabalha com mix de produtos escolhidos criteriosamente pela relevância e qualidade, itens exclusivos e marca própria, no lugar de competir pelo maior número de SKUs.
O Whole Foods Market constrói posicionamento com padrões claros para ingredientes, origem, qualidade e saudabilidade, comunicando ao cliente porque determinados produtos estão em suas lojas.
Já o Wegmans é lembrado pela combinação de frescos, gastronomia e atendimento.
“Cada uma tem um posicionamento diferente, mas todas oferecem uma lição importante para o Brasil: a diferenciação não é fazer algo extravagante, mas realizar escolhas claras e executá-las com consistência.
No entanto, vale ressaltar que o consumidor brasileiro, a renda, a logística e os hábitos de compra por aqui são diferentes. “A inspiração está nos princípios de uma boa curadoria, equipe preparada, marca própria confiável (não somente como low price), qualidade comprovável, uso responsável de dados e integração entre tecnologia e atendimento”, resume Filippetti.
