Por Giseli Cabrini
A pizza deixou de ser só um item de prateleira para o varejo alimentar. Ela virou uma frente de serviço e experiência dentro da loja — com pizzaria própria e espaço para aquecer e degustar as redondas nos pontos de venda —, somada à oportunidade de fidelização com versões de marca própria e, agora, também ao retail media como ferramenta para monetizar essa visibilidade.
Como as redes Condor e Verdemar posicionam a categoria em suas lojas
Essa revolução da categoria no Brasil ganhou força principalmente durante a pandemia, pela capacidade de aumentar o fluxo de loja ocupando pouco espaço. Entre as redes que já lançam mão da estratégia estão Condor, no Paraná, e Verdemar, em Minas Gerais.
“A categoria de pizzas reforça a estratégia da nossa marca própria Da Nonna de oferecer produtos que unem qualidade, praticidade e excelente custo-benefício. Ao agregar o serviço de preparo na hora, o Condor amplia a conveniência para o cliente, que pode escolher a pizza na área de congelados e levá-la para casa recém-assada, pronta para o consumo”, detalha a diretora de marketing da rede Condor, Jaqueline Cancela. Ela acrescenta que a iniciativa também valoriza a categoria ao integrar as áreas de congelados e padaria, transformando um produto tradicionalmente comercializado congelado em uma solução ainda mais prática para o dia a dia.
Atualmente, a linha de pizzas Da Nonna, disponível para o serviço de preparo na hora em lojas da varejista, é composta por sete sabores: Calabresa, Lombo, Milho, Mussarela, Presunto e Queijo, Provolone e Salame, nas versões de 150 g e 500 g.
“O cliente escolhe a pizza na área de congelados e solicita o preparo na padaria da loja. Em cerca de três minutos, o produto fica pronto para ser levado para casa, oferecendo uma alternativa prática para quem busca conveniência sem abrir mão da qualidade”, explica Jaqueline.
No momento, o serviço está disponível em apenas nove lojas da rede: Água Verde, Santa Cândida, JK, Nilo Peçanha, Champagnat, Torres e Mercês, em Curitiba; e em duas unidades em São José dos Pinhais (Avenida Joinville e Rui Barbosa).
Desde o início de suas operações, o Verdemar possui uma linha própria de pizzas, além das marcas de fornecedores. “A categoria é estratégica para nós por reunir conveniência, qualidade e variedade. Ela representa um diferencial competitivo para as lojas e restaurantes da rede, amplia o mix de produtos de marca própria, oferece praticidade aos clientes tanto durante as compras quanto para o consumo em casa e, ao mesmo tempo, apresenta excelente desempenho comercial e boa rentabilidade”, afirma o superintendente de Produção do Verdemar, Edward Soares.
A linha própria de pizzas é produzida pela rede em sua indústria centralizada, que abastece diariamente todas as lojas com versões das redondas congeladas e/ou resfriadas nos tamanhos mini, brotinho e grande. São 40 sabores no total, incluindo a opção vegetariana.
Além disso, os restaurantes e as pizzarias das unidades produzem e assam pizzas de massa fina e crocante em fornos de pedra, que podem ser consumidas no local, levadas para casa ou pedidas pelo e-commerce “Verdemar Até Você”. Nesse caso, são 38 sabores, com opções light, vegetariana, sem lactose, doces e com apelo gourmet — por exemplo, gorgonzola e mel e queijo camembert com geleia.
Conceito ‘wood-fired’ e retail media impulsionam o mercado internacional
Fora do Brasil, o varejo alimentar tem apostado no conceito “wood-fired” para a expansão de suas marcas próprias com foco em um posicionamento premium. O conceito gastronômico é o de uma pizza assada em forno tradicional, aquecido por queima de lenha. Mas, no setor supermercadista, virou também um rótulo de posicionamento usado em pizzas congeladas ou resfriadas que buscam remeter à experiência artesanal de pizzaria, mesmo quando produzidas em escala industrial, em fornos elétricos ou a gás que simulam o efeito.
Entre os exemplos internacionais está a Signature Reserve, linha composta por pizzas napolitanas estilo wood-fired, feitas na Itália com 24 horas de fermentação e assadas em pedra vulcânica, que é vendida nas duas bandeiras Albertsons e Safeway, pertencentes ao grupo Albertsons Companies.
No caso do Reino Unido, o modelo de negócio é diferente. A Crust & Crumb fornece pizzas premium wood-fired, tanto na versão congelada quanto na resfriada, para redes concorrentes entre si, como Tesco, Lidl e Co-op.
Uma prova de que o segmento está em expansão é o fato de a Nestlé ter entrado nele justamente para defender sua marca DiGiorno e continuar relevante nas prateleiras de redes como Kroger, Walmart e a própria Albertsons. A preços atrativos, a marca busca trazer a experiência de forno a lenha para o congelado — e, para isso, tem investido em retail media, comprando posições de destaque em algumas varejistas.
Pizza como ecossistema de conveniência dentro do PDV
“Hoje, a pizza vendida nos supermercados passa a competir não apenas com outras versões congeladas ou de marcas próprias, mas com restaurantes, aplicativos de delivery, refeições prontas e até com o hábito de cozinhar em casa. Isso amplia o papel da categoria dentro da loja”, explica a fundadora e CEO da Connect Shopper, Fatima Merlin.
Para ela, que é especialista em transformação orientada ao cliente, governança e Gerenciamento por Categoria (GC), alguns movimentos explicam essa evolução. “A pizza deixa de ser apenas um item do freezer e passa a integrar um ecossistema de conveniência, reunindo pizzarias próprias, estações de preparo e fornos para consumo imediato, bem como versões refrigeradas, congeladas e kits para preparo em casa. Isso porque o consumidor busca soluções variadas para diferentes ocasiões: um almoço rápido, um jantar em família, uma refeição individual ou um momento de indulgência no fim de semana. Assim, a loja passa a gerar margem não apenas na venda do produto, mas também por meio do serviço agregado, aumentando tíquete-médio, frequência e rentabilidade.”
Outra oportunidade que ela destaca recai sobre o uso de retail media. “A categoria oferece alta visibilidade e forte apelo visual, tornando-se um excelente espaço para monetização.”
As oportunidades incluem:
- Destaque patrocinado nas ilhas de congelados
- Comunicação digital próxima aos fornos e balcões
- Promoções patrocinadas por fabricantes de queijos, refrigerantes, cervejas, vinhos e sobremesas
- Personalização de ofertas nos aplicativos de fidelidade conforme o perfil do shopper
Ao mesmo tempo, Fatima destaca alguns desafios, entre eles o crescimento do uso dos medicamentos à base de GLP-1, como Ozempic, Wegovy e Mounjaro. “Isso tem alterado o comportamento alimentar de milhões de consumidores. Estudos mostram redução do apetite, menor consumo por refeição e maior seletividade na escolha dos alimentos. Porém, não significa que a categoria perderá relevância, mas que precisará evoluir.”
Algumas tendências já começam a aparecer:
- Crescimento de pizzas individuais e porções menores
- Formulações com maior teor de proteína e melhor perfil nutricional
- Massas integrais, de fermentação natural ou com ingredientes funcionais
- Redução de sódio e gordura sem comprometer sabor
- Comunicação mais transparente sobre ingredientes e valor nutricional
- Segmentação clara entre indulgência e bem-estar
Na avaliação da especialista, a inteligência artificial (IA) terá um papel importante nessa adaptação. “Ela permitirá identificar shoppers potenciais, quais perfis continuam comprando pizzas tradicionais, quais deles migraram para opções mais leves e quais ocasiões de consumo permanecem relevantes. Com isso, será possível personalizar sortimento, promoções e comunicação por loja, região e perfil de cliente.”
Os principais desafios para a categoria serão:
- Equilibrar indulgência e saudabilidade
- Evitar excesso de SKUs em um mercado cada vez mais segmentado
- Integrar operação de food service e varejo sem aumentar complexidade operacional
- Ajustar espaço de exposição entre pizzas prontas, refrigeradas, congeladas e ingredientes para preparo
- Medir a rentabilidade da categoria considerando produto, serviço e receitas provenientes de retail media
Portanto, no longo prazo, a categoria pizza tende a deixar de ser gerida apenas como “congelados”. Ela deverá ser administrada como uma plataforma de soluções para refeições, organizada por missões de compra e ocasiões de consumo. “Esse é exatamente o tipo de evolução que caracteriza o novo GC: menos foco no produto isolado e mais foco em resolver necessidades reais do shopper, utilizando dados, IA, serviços e experiências para gerar crescimento sustentável tanto para a indústria quanto para o varejo”, finaliza Fatima.
