O varejo alimentar brasileiro está diante de uma de suas maiores oportunidades de rentabilização das últimas décadas. Impulsionado pela transformação digital e pelo uso estratégico de dados primários (first-party data), o Retail Media consolida-se como uma “fronteira indispensável de lucratividade” para o setor.
Segundo estudos proprietários da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), o mercado endereçável de Retail Media no varejo alimentar do país é estimado entre R$ 5,7 bilhões e R$ 22 bilhões. O montante baseia-se no potencial de conversão de 0,5% a 2% do volume total de negócios do setor em receitas de mídia. Apenas em 2025, o segmento movimentou R$ 4,8 bilhões no varejo alimentar nacional.
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A Matemática da Margem: Por que o modelo atrai o varejo?
A grande virada do Retail Media em relação ao comércio tradicional de alimentos reside na eficiência operacional e nas margens de lucro líquido. Enquanto a operação convencional do varejo alimentar opera com margens reduzidas — geralmente entre 2% e 4% —, uma operação madura de Retail Media alcança margens líquidas situadas entre 50% e 70%.
Para exemplificar o impacto financeiro do modelo:
- Para gerar R$ 70 milhões em lucro líquido, o varejo alimentar tradicional precisa faturar entre R$ 1,7 bilhão e R$ 3,5 bilhões.
- Com o Retail Media, a mesma cifra de R$ 70 milhões em lucro requer uma receita publicitária de apenas R$ 100 milhões.
Projeções indicam que, ao capturar 1% da receita potencial de um mercado de R$ 1,1 trilhão (gerando R$ 11,1 bilhões em faturamento adicional), a margem de lucro global do setor pode saltar de 2% para 2,7%. Isso representa um incremento relativo de 35% na margem líquida total dos varejistas. Na prática, cada R$ 1,00 investido em Retail Media tem capacidade de gerar até R$ 0,70 em lucro líquido incremental.
Panorama Global e o Cenário Brasileiro
No mercado global, os investimentos em mídia somam R$ 5,5 trilhões, dos quais 73% concentram-se na mídia digital e 22% correspondem diretamente ao Retail Media (movimentando R$ 1,2 trilhão). China e Estados Unidos lideram este ecossistema, dominando 80% do investimento mundial na modalidade.
No Brasil, o mercado total de mídia atinge R$ 67 bilhões (com 57% no ambiente digital). O Retail Media já representa 13% do mercado publicitário nacional (R$ 8 bilhões), puxado principalmente por marketplaces nativos digitais como Mercado Livre (Mercado Ads) e Amazon Ads, além do avanço no varejo físico com redes como Pão de Açúcar, Grupo Mateus e Assaí. Atualmente, 45% dos investimentos da modalidade no país direcionam-se ao varejo físico (alimentar e pharma) e 55% às plataformas digitais e apps de entrega.
Da Gôndola Física à Arquitetura Omnichannel
Uma pesquisa realizada pela ABRAS revela que 48% das empresas do varejo alimentar brasileiro já praticam algum formato de Retail Media. A presença em loja física é o formato mais utilizado (98%), seguido por mídia digital em canais próprios, venda de data insights para a indústria, ativações no e-commerce e campanhas omnicanais.
A consolidação do setor demanda uma governança dedicada e uma arquitetura de inventário que integre canais *onsite* (busca patrocinada e vitrines digitais no e-commerce), *offsite* (mídia programática, Google e Meta) e in-store (TV corporativa, rádios internas, telas de checkout e gôndolas digitais).
O principal trunfo técnico é o conceito de close-loop: a capacidade de rastrear a jornada do consumidor do clique até a conversão final no caixa, permitindo medir o retorno exato sobre o investimento em publicidade (ROAS).
Trade Marketing vs. Retail Media: Relação de Complementaridade
Embora utilizem verbas do mesmo fabricante, Retail Media e Trade Marketing possuem propostas de valor e resultados distintos.
A evolução do setor demonstra que o Retail Media não substitui o Trade Marketing, mas representa a sua terceira fase evolutiva — unindo dados primários, inteligência preditiva e contexto para transformar o varejista em uma autêntica empresa de mídia de alta rentabilidade.
Fique por dentro de todos os destaques da ABRAS’26 acompanhando os canais de comunicação da SuperHiper. A cobertura completa do evento estará na edição de outubro da revista.
