A rápida expansão do uso de medicamentos à base de GLP-1, popularmente conhecidas como “canetas emagrecedoras”, está abrindo um novo capítulo no mercado de consumo. Seus efeitos vão muito além da balança e das medidas de seus usuários e já começam a remodelar não apenas rotinas de saúde, mas também hábitos alimentares, escolhas de compra e a relação dos consumidores com marcas de alimentos, varejo e bem‑estar.

De acordo com uma análise conduzida pela Kantar, a rápida expansão do uso dessas medicações, incluindo suas versões em comprimido, está abrindo um novo capítulo no mercado de consumo. A pesquisadora Leigh O’Donnell, especialista em GLP-1 e líder do estudo global da Kantar, afirma que a adoção continuará crescendo em praticamente todos os mercados analisados.

Entre as razões estão obesidade (uma em cada oito pessoas no mundo é obesa, número que dobrou desde 1990); benefícios adicionais (casos de apneia, saúde renal e cardíaca), praticidade (os comprimidos reduzirão os custos e aumentarão o uso); inovação (novos medicamentos proporcionam maior perda de peso, menos efeitos colaterais e ação única); e custos (comprimidos, genéricos, subsídios, planos de saúde e aumento da concorrência contribuem para a redução dos preços).

A especialista lembra também que a patente do Ozempic expira em diversos países este ano, o que aumentará ainda mais a acessibilidade e a disponibilidade do produto.

Segundo análise da Kantar, a popularização no uso de GLP-1 já provoca mudanças concretas no comportamento de consumo. Para a especialista, padrões alimentares e de compra estão mudando de forma mensurável. “Vimos um aumento na preparação de refeições e uma queda em refeições feitas em restaurantes entre usuários de GLP‑1”, afirma Leigh. Esse movimento abre espaço para marcas e supermercados que oferecem produtos frescos, refeições prontas e opções com foco em porções equilibradas e densidade nutritiva.

Mesmo assim, ela alerta que, por enquanto, o público usuário de GLP‑1 ainda é pequeno em relação ao total da população. Por isso, estratégias vencedoras devem simultaneamente atender esse nicho em expansão e o público mais amplo interessado em alimentação saudável.

Com isso, há um grande espaço para inovação, segundo o estudo.

As inovações alimentares que os usuários de GLP-1 gostariam de ver são:

• Sobremesas ricas em proteínas e com baixo teor calórico (28%)
• Produtos de panificação com baixo teor de açúcar e alto teor de proteínas (28%)
• Bebidas hidratantes com eletrólitos e colágeno adicionados (24%).

As inovações não alimentares mais desejadas pelos usuários de GLP-1 são:

• Aplicativos de planejamento de refeições personalizados para as necessidades nutricionais de quem usa essas medicações (33%)
• Pratos e talheres inteligentes com controle de porções (24%)
• Serviços de personalização de nutrição e macronutrientes (24%)
• Produtos para cuidados com a pele com benefícios adicionais de hidratação (24%)

Segundo nossas análises, consumidores que vivem uma rotina com uso de GLP-1 querem varejistas que os ajudem a encontrar produtos saudáveis para auxiliá-los em sua jornada, além de analisarem com mais cuidado a composição dos produtos que compram.

Sairão na frente as marcas que traduzirem essas necessidades em portfólios claros, melhorando também sua curadoria, sinalização no ponto de venda, conveniência omnichannel e serviços de apoio. Além disso, será necessário equilibrar o atendimento a esse nicho em rápida expansão com propostas válidas também para o público geral interessado em hábitos mais saudáveis, tudo com muita transparência.