Por Giseli Cabrini
Presente em 63% dos lares brasileiros, segundo a Associação Brasileira de Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi), e com lugar garantido na gôndola por mais tempo, o panetone também oferece oportunidades para o varejo alimentar na versão de marca própria.
De norte a sul, multiplicam-se as redes que apostam na categoria, entre elas Nova Era, Super Nova, Assaí e Dia Supermercados, além daquelas que atrelam o item a ações sociais, como Rede Bom Lugar e Grupo TOP.
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A cada temporada, as versões com as marcas das varejistas se sofisticam e incluem desde embalagem especial com apelo presenteável e espaço para mensagens personalizadas até ingredientes diferenciados e cheios de brasilidade, por exemplo, com cupuaçu e cumaru.
Vale a pena apostar em panetone de marca própria?
Diante de um consumidor mais atento à balança e da inovação constante da indústria e de marcas tradicionais, vale a pena para um supermercado apostar num panetone com a sua marca? A resposta é sim, desde que exista uma estratégia clara por trás do produto, segundo a gerente sênior de Business Development da Worldpanel by Numerator, Ana Paula Scassiotti.
Fidelidade às marcas próprias avança, mas o consumidor está mais exigente
“O avanço de 1,7 ponto percentual na fidelidade às marcas próprias, de 47% para 48,7% [movimento verificado na temporada anterior de panetones 2025/2026], é um sinal positivo, especialmente em uma categoria na qual os brasileiros compram, em média, três unidades de duas marcas diferentes”, diz Ana Paula. No entanto, ela faz algumas ponderações. “O consumidor está mais disposto a experimentar, porém, também está mais exigente. Preço competitivo pode estimular a primeira compra, contudo, qualidade e experiência são fundamentais para conquistar novas escolhas.”
Marca própria vai além do preço e diferencia o varejista
O principal desafio está em desenvolver uma proposta relevante e consistente, considerando aspectos como qualidade, posicionamento de preço, sortimento e diferenciação. Assim, a marca própria já não precisa competir exclusivamente pelo menor preço: pode ser uma ferramenta de diferenciação, com produtos alinhados ao perfil dos consumidores e ao posicionamento da rede.
“Em uma categoria que já alcança mais de 60% dos lares brasileiros, a oportunidade não está apenas em conquistar novos compradores, mas ainda em aumentar a relevância da marca própria nas ocasiões de consumo. Ter um panetone com a marca do varejista pode ser uma vantagem competitiva”, destaca a gerente. E acrescenta: “Para estimular a recorrência e a fidelização, o varejista precisa combinar variedade relevante, qualidade consistente e uma experiência positiva. Afinal, experimentar uma marca é o primeiro passo; fazer com que o consumidor volte a comprá-la é o verdadeiro desafio.”
Na categoria de panetones convivem tradição, indulgência e diferentes ocasiões de consumo, o que abre espaço tanto para opções mais acessíveis quanto para recheios diferenciados, embalagens presenteáveis e propostas mais sofisticadas, uma vez que parte dos consumidores está disposta a pagar mais por experiências diferenciadas. “Entretanto, a inovação, por si só, não garante crescimento. Nosso estudo mostra que parte do avanço dos panetones recheados ocorre por substituição dentro da própria categoria, e não necessariamente pela entrada de novos compradores”, explica Ana Paula.
Como Dia e Nova Era apostam em panetone de marca própria
De olho no avanço dos presenteáveis, o Dia renovou sua linha de panetones e chocotones “Festa Comigo?”, da marca própria Melhor a Cada Dia, com foco em embalagens com identidade visual repaginada. Um dos grandes diferenciais é o espaço reservado para mensagens personalizadas, que transforma o panetone em uma opção de presente acessível e com significado. Disponíveis nos sabores tradicionais de frutas cristalizadas e chocolate, os produtos também passaram por uma reformulação que proporciona mais maciez e recheio reforçado.
Já a rede Nova Era escolheu ingredientes locais amazônicos como forma de diferenciação da sua linha de panetones artesanais, da bandeira premium Pátio Gourmet. Para a temporada deste ano, o chef Lucas Pyetro apresenta, em edição limitada, os sabores cupuaçu com cumaru e chocolate, e pasta de pistache italiana com gotas de chocolate. A massa é preparada artesanalmente e passa por 72 horas de fermentação natural, técnica que contribui para o desenvolvimento dos aromas, a complexidade do sabor e a textura. Para quem prefere os sabores tradicionais da época, o Pátio Gourmet também disponibiliza panetones de chocolate e de frutas cristalizadas.
Marcas líderes, regionais e próprias: qual é o papel de cada uma?
O desafio do supermercadista é construir um portfólio que realmente acrescente valor, sem apenas multiplicar produtos semelhantes na gôndola. “As private labels vêm ganhando relevância para a categoria, mas isso não significa necessariamente uma perda de espaço das marcas líderes e regionais. O que observamos é um consumidor mais aberto a experimentar diferentes propostas, desde que encontre uma boa relação entre preço, qualidade e experiência de consumo”, detalha a gerente.
Assim, as marcas podem desempenhar papéis complementares na decisão de compra. “As líderes oferecem reconhecimento e familiaridade, funcionando como referências importantes para o consumidor. As regionais podem responder a preferências e hábitos específicos de cada mercado, enquanto as marcas próprias permitem ao varejista trabalhar propostas exclusivas e diferentes faixas de preço. A segmentação da gôndola por ocasião e proposta de valor pode ser tão importante quanto por fabricante. O desafio não é simplesmente aumentar o número de marcas disponíveis, mas garantir que cada produto tenha uma função clara na prateleira”, ressalta Ana Paula.
Em resumo, o mix ideal para a categoria de panetones deve considerar:
- Marcas líderes para gerar confiança e tráfego
- Marcas regionais para fortalecer a conexão local
- Marcas próprias para exclusividade e margem
Qual é o papel da marca própria em cada formato de varejo?
O papel da marca própria precisa estar alinhado à missão de compra de cada formato do varejo alimentar. “Mais do que definir um canal vencedor, o importante é entender onde, como e por que o shopper compra panetones. O formato de loja influencia a oportunidade, mas é a missão de compra que deve orientar a estratégia”, diz Ana Paula. Confira a seguir um resumo:
- Hipermercados e supermercados: oferecem condições favoráveis para trabalhar um portfólio mais amplo, combinando opções tradicionais, produtos com preços competitivos e versões mais sofisticadas.
- Lojas de vizinhança e conveniência: a oportunidade pode estar em um sortimento mais direcionado, que facilite a decisão de compra e responda às necessidades de consumo imediato ou de última hora.
- Atacarejo: a competitividade de preço continua importante, mas o canal apresentou desaceleração na categoria. Isso reforça a necessidade de avaliar o desempenho de cada formato, em vez de replicar uma única estratégia.
- E-commerce e plataformas de delivery: o potencial está especialmente na conveniência e na capacidade de apresentar diferentes opções ao consumidor.
Mais tempo nas gôndolas
A temporada dos panetones está se alongando. “Na temporada anterior, novembro foi o único mês com crescimento do mercado, enquanto janeiro praticamente manteve estabilidade, indicando oportunidades para ativação e abastecimento além do período tradicional de dezembro”, conclui a gerente.
