Por Renato Müller
A sede do consumidor mudou de patamar. O que já foi visto como uma busca por hidratação básica é hoje uma demanda por experiências sensoriais completas, em que o sabor divide o protagonismo com a textura e a funcionalidade. Para os supermercados, essa mudança pode se tornar um dos grandes motores de aumento de margem.
Essa é uma das grandes viradas estratégicas apontadas pelo The Restaurant Show, o principal evento de food service do mundo, em Chicago. As bebidas customizadas e preparadas na hora, como lattes gelados, refrescos e dirty sodas (refrigerantes misturados com cremes ou frutas), são um dos maiores vetores de tráfego e margem de lucro atuais. Mais da metade dos consumidores já consideram supermercados e lojas de conveniência como destinos legítimos para comprar uma bebida especial.
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Essa é uma oportunidade impulsionada pelas redes sociais, que viralizam ondas como os refreshers, as dirty sodas e o uso de bolhas de sabor – e com isso redefinem o que o público espera de um copo. “O impacto é tão profundo que até marcas como o McDonald’s já entraram na disputa, oferecendo linhas de bebidas artesanais para recuperar o público que migrou para as cafeterias”, aponta Bradley Bolton, diretor de operações da Stories Coffee Company.
Para os supermercados, o diferencial está na capacidade de oferecer produtos preparados na hora e na possibilidade de se relacionar com os consumidores a partir dos benefícios das bebidas – o que é chamado pela consultoria Tastewise de “New Body OS”, ou o Novo Sistema Operacional do Corpo. Um exemplo é a espuma fria, que começou como um item estético em cafeterias e se tornou um veículo funcional. Espera-se que, a partir de agora, essas espumas sejam enriquecidas com proteínas, adaptogênicos para alívio do stress (como a lavanda) ou ingredientes para o equilíbrio hormonal.
“Os supermercados que quiserem capitalizar esse movimento devem investir em ilhas de bebidas customizáveis”, aponta David Henkes, sócio da consultoria Technomic. Isso porque bebidas preparadas oferecem margens mais elevadas (custo de insumo relativamente baixo na comparação com seu valor percebido), geram tráfego e recorrência (o consumidor passa a ir à loja em momentos de pausa no dia) e são um setor em forte expansão. O segmento de refreshers, por exemplo, tem uma projeção de crescimento de 130% nos próximos 4 anos, segundo dados da Technomic.
