A busca por uma vida mais saudável nunca esteve tão presente na rotina dos consumidores brasileiros. Alimentação equilibrada, atividade física e bem-estar mental ganharam protagonismo nas decisões de compra, refletindo uma mudança estrutural no comportamento da população.
Para o varejo alimentar, todas essas transformações sinalizam um consumidor cada vez mais orientado pela saúde. A combinação entre novos hábitos alimentares, mais prática de atividades físicas, crescimento de produtos saudáveis e avanço de tratamentos médicos voltados ao controle de peso revela uma mudança profunda na forma como os brasileiros se relacionam com o consumo.
Nesse contexto, o desafio — e a oportunidade — para o setor supermercadista será acompanhar essa evolução, oferecendo sortimento adequado, informação clara e experiências de compra alinhadas às novas prioridades dos consumidores. Mais do que uma tendência passageira, a saudabilidade se consolida como um dos principais motores de transformação do consumo no País.
Confira a seguir insights a partir de dados e análises da NielsenIQ para já colocar no radar:
De aspirante a extremamente saudável
Dados da NielsenIQ indicam que 86% dos brasileiros já adotam ao menos um hábito mais saudável em sua rotina — uma transformação que também se reflete na forma como o consumidor se posiciona em relação ao próprio estilo de vida.
Do chamado “saudável aspirante” ao “extremamente saudável”, diferentes perfis adotam práticas progressivamente mais intensas de cuidado com a saúde: desde a redução do consumo de sal, açúcar e alimentos industrializados até rotinas mais completas, que incluem acompanhamento médico ou nutricional e preferência por produtos orgânicos.
Entre os consumidores considerados extremamente saudáveis, os impactos no consumo são ainda mais evidentes. Esse grupo chega a gastar cerca de 11% a mais em bens de consumo rápido (FMCG), impulsionado principalmente pela maior frequência de visitas aos pontos de venda.
Esse comportamento também se relaciona a características demográficas. Em geral, lares com maior concentração de hábitos saudáveis tendem a ser mais maduros, com maior nível socioeconômico e famílias maiores, além de apresentarem maior frequência de compra em canais como cash & carry, supermercados de grande porte e farmácias.
Estilo de vida mais ativo
O movimento em direção ao bem-estar vai muito além da alimentação e já impacta diversos setores da economia. Um dos reflexos mais visíveis é o crescimento das corridas de rua, que ganham cada vez mais adeptos no País: em 2025, o número de provas aumentou 85% em relação a 2024, totalizando cerca de 15 milhões de corredores. O dado reflete o interesse crescente dos brasileiros por atividades físicas acessíveis que promovam saúde e bem-estar — práticas que, para muitos, já fazem parte da rotina e reforçam uma cultura cada vez mais orientada para a qualidade de vida.
Os impactos na alimentação
Esse estilo de vida mais ativo também se reflete diretamente nas escolhas alimentares. Categorias associadas à alimentação natural e menos processada ganham cada vez mais relevância no carrinho de compras, com destaque para frutas, legumes e verduras (FLV). No varejo alimentar, o crescimento dessas categorias acompanha a busca por produtos mais frescos e nutritivos, reforçando a importância do sortimento e da exposição desses itens dentro das lojas.
O papel do atacarejo na transformação do consumo
A evolução dos hábitos alimentares também vem transformando o papel de diferentes canais de compra. O atacarejo, tradicionalmente associado a compras de abastecimento e preço competitivo, amplia sua oferta de serviços e categorias para acompanhar um consumidor mais exigente e atento à qualidade.
Hoje, áreas de hortifrúti já estão presentes em quase todas as lojas, enquanto serviços como açougue e padaria ganham espaço crescente dentro do formato. Essa evolução fortalece o canal como destino não apenas de abastecimento, mas também de compras ligadas a uma alimentação mais saudável.
Um novo consumidor, mais consciente e exigente
Entre consumidores mais jovens, especialmente da Geração Z, cresce a expectativa de que marcas e empresas adotem práticas responsáveis. Estudos indicam que 71% dos jovens dessa geração acreditam que as marcas devem ser ambientalmente corretas — índice superior ao observado entre Millennials. Esse perfil reforça a tendência de um consumidor mais atento à origem dos produtos, à transparência das marcas e ao impacto das suas escolhas de consumo.
A chegada das canetas emagrecedoras nesse contexto
Dentro desse cenário mais amplo de busca por saúde e bem-estar, cresce também o uso das chamadas canetas emagrecedoras — medicamentos da classe GLP-1 originalmente desenvolvidos para o tratamento do diabetes e que ganharam popularidade pelos efeitos no controle do apetite e na perda de peso.
No Brasil, 4,6% dos lares já utilizam medicamentos dessa classe, enquanto 26,1% demonstram interesse no tratamento, de acordo com dados da NielsenIQ. Apesar da alta curiosidade, o acesso ainda é limitado principalmente pelo custo elevado e por preocupações com possíveis efeitos colaterais — o que concentra o uso em lares de maior renda, que hoje representam cerca de 70% dos usuários.
A geografia do uso das canetas emagrecedoras no Brasil
A adoção desses medicamentos apresenta diferenças importantes entre as regiões do País. Centro-Oeste, Sul e Sudeste concentram as maiores taxas de penetração, enquanto o Nordeste registra participação menor. Além da renda média, fatores como acesso à informação, oferta de serviços médicos e padrões de consumo ajudam a explicar essas disparidades.
O perfil dos lares que adotam o tratamento também é relevante: a penetração é maior em famílias com membros de até 50 anos e sem filhos, indicando que a decisão pelo uso está fortemente ligada a objetivos de saúde, estética e qualidade de vida.
Um tratamento que impacta o orçamento e o consumo
Além das mudanças relacionadas à saúde, o tratamento gera impacto direto na dinâmica financeira dos lares brasileiros. Entre os usuários, 63% afirmam gastar mais de R$ 800 por mês com o medicamento. Como consequência, ele passa a disputar espaço no orçamento doméstico: 84% relatam impacto moderado ou alto nas finanças, e 62% afirmam reduzir ou priorizar outros gastos para manter o uso da medicação.
Esse movimento cria uma dinâmica de consumo diferente: ao mesmo tempo em que alguns gastos são cortados, cresce o interesse por categorias associadas ao bem-estar e à manutenção de hábitos saudáveis. Um fator que pode ampliar esse fenômeno nos próximos meses é a queda das patentes de alguns desses medicamentos, o que tende a aumentar a concorrência e, potencialmente, reduzir preços — ampliando o acesso ao tratamento.
Em conjunto, esses movimentos — dos novos hábitos alimentares ao avanço das canetas emagrecedoras — desenham um consumidor profundamente transformado. Para o varejo alimentar, acompanhar essa evolução com sortimento adequado, informação clara e experiências de compra alinhadas às novas prioridades deixou de ser diferencial: é condição para seguir relevante.
Fonte: Acats
